Absolument pas ! Aujourd’hui, le parfum est mixte, il est universel, il est pour tous, à partager, il est unisexe… Il est, surtout, révélateur de la façon dont les marques surfent sur la vague féministe du moment pour bien écouler leur produit.

Les hommes se parfument, mais ils doivent rester des hommes, le parfum s'appelle "Mâle", "l'homme"...
Les hommes se parfument, mais ils doivent rester des hommes, le parfum s'appelle "Mâle", "l'homme"... © Getty

Quand Calvin Klein, le premier, en 1995, se met à vendre du parfum unisexe, là, on ça sent la micro-révolution. Car de genre, il n’est pas question à l’époque. Le monde se divise en deux : les femmes d’un côté, qui, délicates et fragiles, comme chacun sait, vont préférer les parfums fleuris ; les hommes, de l’autre. À eux, le bois du bûcheron, le tabac du cowboy, tout, mais que ça fleure la testostérone. Et pour tout le monde : ici, comme ailleurs, le masculin reste l’idéal ultime auquel se conformer. 

Chanel l’a bien compris, puisqu’en 2016, voulant transcender le genre (dixit la campagne de pub), la maison lance un nouveau parfum qu’on appellera : "Boy". 

Et donc, quand on veut être au delà des genres on est un… garçon. Voilà voilà. 

Voilà #MeToo, un an après

Le raz de marée inonde la planète entière, et quelques mois plus tard, c’est une déferlante de slogans pseudo-féministes à peu près dans tous les secteurs de la communication.

Le parfum n’y échappera pas.

Témoin, cette campagne, tout récemment signée Zadig et Voltaire : une jeune femme qui nous regarde, droit dans les yeux, et à la main, un mégaphone, et attention, je dis ce que je veux, et puis surtout, je fais ce que je veux. "Girl can do and say anything", ça, c’est le slogan, ça claque, un coup de vapo, et hop, on en oublierait presque que, dans le même temps, on continue de promouvoir les mêmes canons de beauté – et blonds, et blancs, et jeunes, et minces, qu’ils pèsent, au fond, toujours aussi lourds, et que, rien, pour l’instant, n’a pu les pulvériser. 

Bref, cas typique de feminism washing, et en français dans le texte, ça sent surtout l’arnaque…

Mais le parfum était mixte, à l’origine, d’autant plus qu’il n’était pas affaire d’humain

Dans l’Antiquité, on brûlait des essences aromatiques pour honorer des divinités. Ce qui n’a évidemment pas échappé à Cléopâtre, dont la beauté était à peu près équivalente à la mégalomanie, et qui s’est mise en tête de ne prendre plus que des bains au lait parfumé. 

Avec elle, le parfum se met à incarner l’extrême féminité, bien sûr, mais aussi, et pour longtemps, le luxe d’une certaine élite. Elite qui sera la seule à même, et pendant des siècles, de pouvoir se parfumer pour masquer les odeurs corporelles – et un manque d’hygiène notoire, ceci, pour les hommes comme pour les femmes. L’habitude se perpétue, voire s’amplifie, sous l’Ancien Régime, et c’est un homme qui en est le meilleur ambassadeur : Louis XIV surnommé "Le roi le plus fleurant du monde", qui parfumait tout, et tout le temps, jusqu’à l’eau des fontaines. Alors évidemment, quand la révolution arrive, on jette le flacon avec l’eau du bain. Fini, stop, on ne se parfume plus. 

Et ce jusqu’à quand ? 

Jusqu’au XXe siècle, avec l’essor de la parfumerie, l’industrialisation du flacon : le parfum n’est plus un produit de luxe, alors tout le monde s’y met. Non, la moitié du monde, en fait. Les femmes, poussées par d’autres icônes cléopatresques, comme Coco Channel ou Nina Ricci pour ne citer qu’elles. Débarrassé de son côté pratique, ou hygiénique, le parfum n’est plus qu’esthétique. Il est accessoire, il est outil de séduction. 

Accessoire, autant dire frivole, autant dire féminin, évidemment.

Les hommes n’ont pas le temps, les hommes n’ont pas l’espace pour tant de légèreté, tant d’inutilité. On veut qu’ils sentent la sueur, signe extérieur et manifeste de dur labeur. Seule la lotion après rasage leur sera longtemps tolérée. Ah oui mais là, pardon, c’est pas pareil : on est dans l’utilitaire, on est dans le fonctionnel, on est dans le quatre en un : un même produit qui fait shampoing, eau de toilette, liquide de frein et nettoyant moquette !  

Heureusement – pour eux, pour nous - arrivent les années 70, et ce vent qui souffle sur le genre, allonge la chevelure des hommes, déverse, dans la foulée, quelques jolies notes boisées dans le creux de leur cou. 

L’odeur du "Mâle", devient celle-là. Oui, le parfum s’appelle "Mâle", ou "L’homme", ou "L’homme idéal". 

Ah ben oui, on se parfume, on reste un mec, un vrai. 

La preuve ?  Rentrez "Parfum", et "homme", dans un moteur de recherche. Vous verrez, assez vite, vous tombez là dessus : "parfum homme qui excite femme". Bref, on sent moins un peu moins mauvais mais on est pas plus avancés. 

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