28 grandes marques, dont Citroën, Renault, ou la SNCF se sont engagées, le mois dernier, à éradiquer les stéréotypes sexistes de leurs campagnes publicitaires… Serait-ce enfin la fin des publicités machistes ? Giulia Foïs fait le point...

Publicités pour Uber (campagne pub gare Montparnasse)
Publicités pour Uber (campagne pub gare Montparnasse)

La dernière campagne d’Uber

La compagnie de VTC a voulu mettre en avant ceux et celles qui conduisent ses voitures, histoire, je suppose, d’humaniser, d’incarner un petit peu tout ça, nous ne sommes pas que des chiffres, des compteurs qui tournent et bla bla bla. 

Bref. Voici Dramane. Il court, Dramane. Quand il ne roule pas, oui, il court, dès les premières lueurs de l’aube, ses pieds foulent le bitume, il court, il court et quand il s’allonge, enfin, c’est pour soulever de la fonte. C’est dur, alors il sue, Dramane, et il serre les dents et c’est son visage qui se tend, mais il a pas peur, non, il a été casque bleu au Liban. Et aujourd’hui ? Aujourd’hui il est « chauffeur, entre deux entraînements ». 

Et puis voici Fodhil, « chauffeur et chef d’entreprise », dixit le slogan… Déterminé, hyper actif, hyper connecté, ajoute la voix off. Un œil sur son Lavomatic, il en est le propriétaire, un autre sur ceux qui crèvent de faim, dehors. Et Fodhil a bon cœur, alors, même, quand il fait froid, Fodhil sort pour nourrir ceux qui tendent la main… C’est beau, einh ? 

Pas plus joli que le sourire de Mariane. Sourit tout le temps, Mariane. Quand le jour ne s’est pas encore levé, mais que commence à couler le café, elle sourit. Quand elle coiffe sa petite fille, debout devant le lavabo, elle sourit. Quand elle joue avec sa petite fille, assise dans l’herbe, tout près de l’eau, elle sourit. Oui, car Mariane bosse et en même temps, cette petite fille est quand même sur les trois quarts des plans. C’est que Mariane est chauffeur mais « maman avant tout ». 

Ah ben oui, hein, sauver le monde, aider les sans abri, lutte contre la faim, le froid, la guerre, bon, ça, ça reste un truc de mec. Les femmes, elles… Elles sont… Maman avant tout. 

Stéréotypes sexistes

Depuis septembre, on a eu droit à un festival… Ça me fend le cœur de devoir choisir, mais non, non, non… Je ne peux pas toutes vous les rappeler tant l’offre est pléthorique… 

On commence par Auchan ? Allez ! Auchan et ses sacs plastiques sur lesquels exulte une femme, qui, levant les bras, s’écrie : « hourra, j’ai la carte de crédit de mon mec ! » Euh… Chaton, on dispose de notre compte en banque depuis 1965, tu sais... Donc pour les courses, on se débrouille. Merci. 

Et de toutes façons, Volvic a fait mieux. Avec Volvic, quand une femme est en retard à l’aéroport, eh ben vous savez quoi ? Elle s’en moque, elle s’en fout de louper son avion, ouais, elle est comme ça la femme Volvic, parce qu’au fond d’elle, il y a cette voix qui lui dit : « réveille ton volcan ». Et alors là, le volcan il entre en éruption et elle, elle part en virée shopping – avec la carte de crédit de son mec, je suppose. Ouais. Enfin, au moins, elle a gardé sa tête. 

Chez Dior, non. Chez Dior, les mannequins, on leur coupe la tête, un peu comme avec les crevettes, on les étale par terre façon nature morte et on photographie juste les jambes. Squelettiques, les jambes, forcément. Manquerait plus qu’on les nourrisse, tiens, les mannequins ! 

Ou qu’on les ligote à la voie ferrée ? Avec un train qui rugit en arrière plan et qui bientôt, va leur rouler dessus. Ca, c’était l’idée d’un petit génie de la pub, Robert Ménard, pour promouvoir le TGV dans sa région. Attaqué de tous les côtés pour une affiche, qui, quand même, met en scène l’assassinat d’une femme, le maire de Bézier s’est défendu… C’était juste une référence au western… Alors je suis pas westernologue, mais si c’est ça, il me semble qu’un cactus aurait fait l’affaire. 

Ça bouge quand même un peu

28 grandes marques, dont Citroën, Renault, ou la SNCF se sont engagées, le mois dernier, à éradiquer les stéréotypes sexistes de leurs campagnes publicitaires… Et j’aurais presque envie de me réjouir, si ça sentait pas un peu le "féminisme washing"… Quelques mois après balance ton porc, c’est un joli coup médiatique… 

Mais admettons… Admettons qu’au moment de signer, ils aient tous tenu très sincèrement à faire plaisir au CSA… Oui, le CSA qui, dans son dernier rapport sur le sujet, publié à l’automne, était assez clair : la pub véhicule des clichés, je cite, d’ « un autre temps », en « décalage » complet avec la société d’aujourd’hui

En gros, les hommes continuent de parler de voiture et les femmes de produits d’entretien. 

Mieux ! Si les hommes apparaissent majoritairement dans les pubs en tant qu’experts, les femmes, elles apparaissent… Toujours aussi souvent dénudées. Et dans des poses qui n’ont à peu près rien à voir avec le schmilblick. Un spot pour une chaudière ? Une femme à poil se lèche le doigt. Un autre pour l’automobile ? Une femme à poil se lèche le doigt. Ah non, pardon, là, elle le tète. Mais je pinaille. Un spot pour une compagnie de jet privé ? Une femme en treillis ; c’est vous dire si c’est sexy.

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