Les soldes cet hiver commencent dans quelques jours, et avec elles la promesse de faire de bonnes affaires. Mais s'il peut paraître rationnel de vouloir dépenser moins, est-ce pour autant bien raisonnable ?

Les soldes : est-ce bien raisonnable ?
Les soldes : est-ce bien raisonnable ? © Getty / Pattarisara Suvichanarakul / EyeEm

Les soldes d’hiver reviennent donc chaque année : à peine a-t-on fini les courses de Noël, que ça y est on s’y recolle !  La magie des réductions, la promesse des bonnes affaires, et la bizarre impression de se retrouver encore une fois dans un grand rite collectif dont on ne saisit pas tout à fait le sens…

Les soldes, les soldes privées, les ventes privées, sont des invitations paradoxales : puisqu’il s’agit de consommer plus mais en dépensant moins… Ou de dépenser moins pour consommer plus…paradoxe qui fait du mal à notre raison et dont on ne sort pas tout à fait indemnes….

Et pourtant c'est assez logique de vouloir acheter quand c’est moins cher…

Il y a donc bien une rationalité des soldes : celle de la bonne affaire : en dépensant moins j’obtiens plus ! La réduction constitue donc une excellente raison d’acheter. Le problème c’est que ce qui est rationnel n’est pas toujours raisonnable : encore faut-il qu’à la fin de la journée on n’ait pas dépensé plus que prévu et encore faut-il que l’on n’ait pas acheté ce dont on n’avait pas besoin. Ca nous arrive tous, à la fin de la journée, on a finalement pris deux pantalons, trois pulls, une jupe et deux petits hauts, pas parce qu’on en avait besoin ou parce qu’on l’avait prévu… Mais simplement « parce que c’était en solde…. »

En nous promettant de dépenser moins, la magie des soldes nous fait consommer plus

La bonne raison de dépenser s’inverse en achat sans raison, sans autre raison que la promotion elle-même. Nous voilà donc au cœur d’un conflit de rationalité. Avec d’un côté une raison économique qui calcule les bonnes affaires et de l’autre une raison morale qui questionne le sens, la maîtrise de soi et la responsabilité…

Et ce type de conflit est assez vertigineux en fait parce qu’on découvre alors comme le faisait remarquer le philosophe Hume que notre raison n’est pas capable d’orienter notre comportement et de nous faire faire effectivement les bons choix. Ou si vous préférez que le fait d’être doté d’une raison ne suffit pas à nous faire faire de bonnes choses. Parce que la raison elle-même peut se trouver embarrasser et parce qu’au fond ce qui nous pousse effectivement à agir ce sont plutôt ce que Hume appelle des passions : c’est-à-dire des sentiments, des désirs, des envies fortement déterminées par tout un réseau d’influences sociales… 

Si donc vous voulez ne pas trop dépenser pendant les soldes, il ne faut pas trop compter sur votre raison mais plutôt sur votre sentiment

Pour Hume c’est le plaisir ou le déplaisir qui sont les véritables déterminants de notre action. Ainsi c’est en voulant se faire plaisir que l’on ne dépensera pas trop parce qu’à l’inverse trop dépenser nous fera regarder nos achats avec regret et culpabilité… 

Mais en convoquant ici le plaisir cela nous conduit à réfléchir justement à ce qui nous ferait plaisir et à la nature de ce plaisir.

On trouve cette idée chez les auteurs latin : « Non multa sed multum », pas facile à traduire mais ça donne quelque chose comme : « non pas la quantité mais la qualité » ou bien « non pas beaucoup mais le meilleur »… Ca tombe bien, vous avez encore quelques jours pour réfléchir à ce multum que vous pourrez acheter pendant  les soldes ! 

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