Amélie Pichard est créatrice de chaussures et de sacs. Dans l'univers de la mode, elle fait figure d'exception, tant pour son modèle économique écolo et presque décroissant, désintéressé des profits, que pour sa volonté de bousculer les conventions, de briser les codes, de jouer avec les clichés et le mauvais goût.

Par son refus des conventions, Amélie Pichard fait figure d'exception dans l'univers de la mode
Par son refus des conventions, Amélie Pichard fait figure d'exception dans l'univers de la mode © Tom Newton

Dans le milieu de la mode, il se dit d'elle qu'elle est « le rouge à lèvres sur les dents », « comme un Disneyland, pour filles chics », ou encore « le sable collé aux fesses à la mer ». Amélie Pichard, créatrice de mode, détonne légèrement dans cet univers, en particulier à Paris. La chanteuse Clara Luciani précise en effet : « Pichard, c'est des chaussures qui ressemblent à Amélie et Amélie qui ne ressemble à personne. » Singulière, délurée, sophistiquée, déjantée, cet électron libre de 37 ans, qui s’amuse des conventions, des clichés et du mauvais goût, vient de fêter les 10 ans de sa marque. 

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Amélie à Malibu

Amélie Pichard et Pamela Anderson au popup parisien chez Tom Greyhound
Amélie Pichard et Pamela Anderson au popup parisien chez Tom Greyhound / Virgile Guinard

Amélie Pichard a choisi comme « Journée particulière » le 1er mai 2015. Ce jour-là, elle rencontrait pour la première fois l'idole de son enfance : Pamela Anderson. Amélie Pichard avait en effet depuis ses neuf ans une obsession pour l'actrice et mannequin américaine qui jouait dans le feuilleton télévisé Alerte à Malibu.

J'aimais la douceur qu'elle avait ; elle habitait au soleil, elle était en maillot de bain tout le temps. Toute sa vie était très belle et très sexy.

Une fois devenue adulte, passionnée par les États-Unis, la créatrice de mode a plus d'une fois traversé l'océan Atlantique pour des vacances en se promettant de revenir avec, dans son téléphone, un selfie d'elle avec Pamela. Sur les réseaux sociaux et, en particulier, sur son compte Instagram, elle avait l'habitude de poster des dizaines de photos de l'icône au maillot de bain rouge. Jusqu'au jour où, Pamela Anderson, cherchant un créateur ou une créatrice à même de l'accompagner dans la conception et la production d'une collection de chaussures véganes, contacte Amélie Pichard. L'équipe de l'Américaine, très concernée par le bien-être animal et l'écologie, avait en effet repéré la Française sur les réseaux sociaux et s'était rendu compte qu'elle cochait toutes les cases pour une collaboration fructueuse.

De cette prise de contact résultera une rencontre mémorable, et pourtant partiellement oubliée, cette « journée particulière » qui a marqué à jamais la vie d'Amélie Pichard et la collection végane APPA, dont la campagne sera signée David Lachapelle.

C'est David Lachapelle qui signe la campagne promotionnelle pour la ligne de chaussures véganes Amélie Pichard / Pamela Anderson
C'est David Lachapelle qui signe la campagne promotionnelle pour la ligne de chaussures véganes Amélie Pichard / Pamela Anderson / David Lachapelle / Amélie Pichard

La mode décroissante

Amélie Pichard ne s'interdit rien : chaussures avec des talons composés d'un pot-pourri, méduses de plage avec faux coquillages clipsés, sacs à main en papier peint. La jeune femme ne cherche pas à plaire et revendique même un certain mauvais goût. De son style, elle dit elle-même qu'il est la rencontre azimutée entre le chanteur Renaud et le personnage de Zézette dans Le Père-Noël est une ordure. Renaud : une autre figure emblématique dans la construction d'Amélie.

Mais ce n'est pas tant pour son style que pour sa démarche, voire pour son modèle économique quasi-décroissant, que la créatrice parisienne détonne dans le milieu de la mode. Après sa collaboration avec Pamela Anderson, Amélie Pichard a en effet eu une prise de conscience des travers de l'industrie dans laquelle elle gravite : rythmes effrénés, production déraisonnée, obsolescence, lourd impact écologique... Elle a donc accepté d'arrêter de vouloir, pour son entreprise, une croissance infinie et a ainsi choisi de réduire la voilure, de produire moins et mieux, pour se laisser le temps de vivre. Il s'agit désormais pour elle avant tout de mettre du sens dans ses créations.

J'ai décidé que je ne voulais surtout pas "grandir" tant que notre monde ne fonctionnerait pas un petit peu mieux, tant qu'il ne serait pas remis à l'endroit.

Et qu'à cela ne tienne si son entreprise n'est pas vraiment rentable : Amélie Pichard ne cherche pas à faire de l'argent.

J'espère un jour faire de l'argent : le jour où il sera possible de faire de l'argent autrement qu'au détriment des autres.

Je me vois un peu comme une sorte de laboratoire où je teste et montre l'exemple. J'espère bien qu'un jour, plein de gens feront ce chemin-là.

La programmation musicale du jour

  • Jain, "Makeba", 2015
  • Renaud, "Ma gonzesse", 1979
  • Tora, "Call Your Name", 2020
  • et un extrait de : Bill Medley et Jennifer Warnes, "(I've Had) The Time of My Life", tiré de la bande-originale du film Dirty Dancing de Emile Ardolino, 1987

Pour aller plus loin

En savoir sur Amélie Pichard, son univers et ses créations via :

Le générique de l’émission

Isabelle Pierre, "Le temps est bon" (1971), remixé par Degiheugi, 2012

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