C'est un concept de communication américain que les pouvoirs publics français utilisent depuis plusieurs mois : le "nudge", le "coup de pouce", une volonté non pas de contraindre mais d'inciter subtilement à suivre certaines recommandations. Nous avons dialogué avec l'un des architectes de cette technique en France.

Emmanuel Macron, dans son discours du 16 mars, utilisait le "nudge", cette méthode de communication douce
Emmanuel Macron, dans son discours du 16 mars, utilisait le "nudge", cette méthode de communication douce © Radio France / Olivier Bénis

"Restez chez vous", "Pas plus de 6 à table", "Faites-vous tester, vacciner", "Téléchargez l’appli TousAntiCovid"… Ces injonctions, nous les entendons presque tous les jours depuis des moi Mais, à elles seules, elles ne vous font pas changer de comportement. Et le gouvernement l’a vite compris.

Depuis un an, il fait appel à des experts en sciences comportementales qui utilisent le concept américain du "nudge", du coup de pouce, de l’incitation en bon français. Ou comment anticiper les réactions des gens, les biais qui les poussent à agir ou non. Et depuis, cette technique influence toute la communication du pouvoir.

"Première ligne" et autres concepts pour être entendu

L’hiver dernier, c’est Eric Singler, directeur général du groupe BVA et spécialiste de "nudge", qui a eu l’idée des "première, deuxième et troisième lignes" pour motiver, distinguer tous ceux qui devaient aller travailler malgré la peur du virus. Un concept qu'on a retrouvé jusque dans les discours d'Emmanuel Macron. "Il fallait les nommer, pour que ces gens-là se reconnaissent", explique Eric Singler. "Qu'ils soient fiers d'appartenir à ces professions essentielles."

Aujourd’hui, il planche sur la vaccination, ou comment persuader ceux qui hésitent encore. "Si vous voyez autour de vous des gens qui comptent pour vous, et qui se font vacciner, par exemple votre médecin personnel, c'est ce qu'on appelle l’effet de l’émetteur." Un effet appliqué jeudi dernier par Olivier Véran, qui a fait intervenir une médecin généraliste juste après son propre discours.

La "norme sociale", un autre motivateur

"Après, il y a la notion norme sociale", précise Éric Singler. "Si des millions de citoyens dans le monde le font, comme nous sommes des êtres sociaux, ça devient la norme de le faire." Un ressort utilisé pour le vaccin, mais pas seulement. Les publicités officielles pour "TousAntiCovid" évoquent ainsi le chiffre de "10 millions" à avoir téléchargé l'application.

Certains voient dans le "nudge" une manipulation. Et Éric Singler avoue lui-même rejeter certains projets : "On ne le fait pas si on considère que c'est trop limitatif de la liberté, ou qu'il y a trop de débat sur le fait que quelque chose soit bénéfique ou non. [...] Le nudge vise à encourager l'adoption d'un comportement qu'on considère comme bénéfique pour l'individu, la communauté, la planète. Mais cette intervention doit laisser totalement libre l'individu de son choix." Pour ce qui est de la vaccination, il a choisi : il travaille en ce moment à la future campagne de pub du gouvernement.