Après la diffusion d'une vidéo Instagram vantant les mérites d'un lissage brésilien, l'équipe de la ministre a d'abord crié au fake. Avant d'opérer un net revirement pour ne plus nier que le placement de produit. Le salon de coiffure a quant à lui produit la facture adressée à Marlène Schiappa.

Le compte Instagram de Marlène Schiappa a depuis été passé en privé
Le compte Instagram de Marlène Schiappa a depuis été passé en privé © AFP / Abdesslam Mirdass

Il y a des hauts et des bas, dans la vie d'un conseiller en communication politique. L'équipe de Marlène Schiappa a vraisemblablement connu des heures pénibles ces derniers jours. Des internautes ont relayé une vidéo publiée sur le compte Instagram de la ministre déléguée à la Citoyenneté où celle-ci, agitant sa chevelure au ralenti, vante les mérites d'un lissage brésilien. Un "fake", s'est insurgé l'entourage de Marlène Schiappa, contacté par la presse. Avant de faire marche arrière toute, quelques heures plus tard. 

Premier acte, une intrigante vidéo au ralenti

Tout commence dimanche soir par un tweet d'un certain "Sharnalk". "Marlène Schiappa fait des placements de produits sur Instagram, je crois qu'on ne peut plus rien faire à ce niveau". Le message est accompagné d'une vidéo de quelques secondes présentée comme émanant du compte Instagram de la ministre. On y voit une femme, de dos, agiter au ralenti sa longue chevelure brune, dans un effet que n'aurait pas renié une publicité pour shampooing. 

En légende : "Merci Adriano & Vincent de @ANS_brasil  pour ce lissage qui répare les cheveux et va donc me permettre de gagner de précieuses minutes avant chaque matinale". La vidéo devient virale : le tweet en question a été partagé à ce jour plus de 6 000 fois. 

Deuxième acte, "faux post", "fake news" et "démenti"

Plusieurs journalistes, à commencer par Lucas Burel à L'Obs, contactent illico le cabinet de Marlène Schiappa. Lequel s'empresse dimanche soir de dénoncer "un faux post", indiquant que le compte Instagram de la ministre (qui compte près de 40 000 abonnés) a été passé en privé en raison "du harcèlement subi depuis quelques heures (...) sur la base d'une fake news", indique le reporter sur Twitter. Lundi matin, le même discours est tenu aux médias qui contactent l'équipe de Marlène Schiappa. "Nous maintenons formellement le démenti", s'entend par exemple répondre BFM TV qui, sur son site internet, évoque une "mystérieuse vidéo"

Alors, fake ou pas fake ? Piqués de curiosités pour ce qui devient le #LissageGate, des internautes mettent en avant des éléments laissant accréditer l'idée que la vidéo est bien authentique. Le sapin, l'encadrement de la porte aperçus en arrière-plan sont similaires à ceux visibles sur une publication Facebook de la ministre déléguée en charge de la Citoyenneté le 24 décembre. Le compte Instagram de Marlène Schiappa est d'ailleurs abonné à celui du salon de coiffure mentionné. 

Troisième acte, le glissement sémantique

Un glissement significatif s'opère néanmoins dans la réponse de l'entourage de la ministre à la fameuse vidéo. Lundi à la mi-journée, dans un communiqué laconique, son avocate, Me Julia Minkowski, fait savoir que "Marlène Schiappa dément tout recours à un placement de produit ou post sponsorisé sur Instagram. Toute affirmation contraire relèverait de la diffamation".

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Il n'est nullement fait référence à une fausse publication. Pas plus que dans la réponse adressée par le cabinet de Marlène Schiappa à Mediapart, lundi après-midi. "Il ne s’agit aucunement de publicité d’aucune manière en aucun cas", se borne à déclarer la conseillère com' de l'équipe. "La ministre ne fait jamais de post sponsorisé. Jamais". 

De son côté, le salon de coiffure confirme à Mediapart que Marlène Schiappa est bien une cliente. La vidéo semble donc authentifiée ; reste à savoir si la ministre a bénéficié d'une prestation en échange d'un coup de pub sur les réseaux sociaux. Lundi soir, l'un des patrons du salon est sur le plateau de l'émission de Cyril Hanouna, Touche Pas à mon Poste, sur C8. Facture à l'appui, il assure que Marlène Schiappa a bien payé 150 euros pour le lissage brésilien effectué par son associé. "De par la position de Madame Schiappa, on ne pouvait pas se permettre de proposer ce genre de gratuité", explique-t-il. 

Toutefois, il n'a pas fallu longtemps pour que certains internautes relèvent la différence de prix indiquée sur le site internet du salon, où le lissage brésilien est indiqué à partir de 350 euros pour "des cheveux longs", 400 euros pour des "cheveux très longs". Et de conclure que la ministre aurait eu le droit à une remise. En échange d'un coup de pub ?

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