La campagne pour la primaire de la droite et du centre prend fin, après plusieurs mois, voire plusieurs années, d’une longue opération de communication politique.

Les sept candidats à la primaire ont tous, à leur manière, investi la sphère numérique
Les sept candidats à la primaire ont tous, à leur manière, investi la sphère numérique © AFP / CHRISTOPHE ARCHAMBAULT / POOL

“C’est une élection qui va se jouer sur les réseaux sociaux” : cette phrase, vous l’avez déjà entendue à propos de l’élection présidentielle de 2012, et vous allez encore l’entendre d’ici à mai 2017. Le poids des réseaux sociaux dans le débat politique augmente graduellement d’élection en élection.

Les médias sociaux vont être d’autant plus scrutés qu’ils sont désormais montrés comme capitaux dans l’élection, aux Etats-Unis, de Donald Trump. En France, les sept candidats à la primaire de la droite et du centre, qui s’affrontent ce dimanche devant les urnes, ont tous investi Facebook, Twitter et les autres, à leur façon. Une utilisation classique pour les uns, plus innovante pour les autres, qui laisse entrevoir ce que sera la campagne pour l’Elysée dans les mois à venir sur Internet.

La bataille de Facebook et Twitter

Sur les trois réseaux sociaux “hsitoriques” que sont Facebook, Twitter et Instagram, les candidats à la primaire se sont livrés une véritable guerre d’influence. Avec à la clé une audience de plusieurs centaines de milliers de personnes : à l’issue du troisième débat jeudi soir, Twitter a dénombré 343.671 messages dédiés au débat. Et en tête des comptes les plus “mentionnés” (les plus cités), celui de Nicolas Sarkozy, suivi par ceux de François Fillon et Alain Juppé.

A l’approche du scrutin, l’attention des observateurs politiques s’est focalisée sur le nombre de “fans” (sur Facebook) ou de “followers” (sur Twitter) des différents candidats. Et si Nicolas Sarkozy a largement mené la course en tête, avec 1,44 million d’abonnés sur Twitter et 975.000 sur Facebook, loin, très loin devant ses concurrents, il n’a pas été le plus dynamique. Selon une étude publiée jeudi par le quotidien l’Opinion, le taux d’interaction de François Fillon est de 6,86% en novembre contre 0,71% pour Nicolas Sarkozy.

La stratégie de l’engagement

La situation a donc fini par s’inverser pour François Fillon et Alain Juppé : le 7 novembre dernier, le nombre de “fans” de Fillon sur Facebook a dépassé celui de Juppé. Et deux jours plus tard, le 9 novembre, François Fillon a dépassé son ancien Président dans le nombre de citations sur Facebook.

L’un des enjeux pour les prétendants à la candidature de droite a aussi été d’inciter les sympathisants à être actifs et engagés sur les réseaux, c’est-à-dire à “liker” ou partager leurs publications. Et à ce titre, selon une étude du cabinet Wholikes.us révélée par LCI, c’est Jean-Frédéric Poisson qui arrive largement en tête, avec 18,5% de fans actifs, suivi par François Fillon (14%) et Alain Juppé (10%). Dans ce classement-ci, ce sont Nicolas Sarkozy (2,6%) et Jean-François Copé (2,1%) qui ferment la marche.

Un débat sans médias classiques ?

Mais le fait le plus notable - et le plus nouveau - de cette campagne numérique, qui devrait aller en augmentant d’ici l’élection présidentielle fin 2017, c’est que les candidats se sentent de plus en plus prêts à contourner les médias “traditionnels” que sont la presse écrite, la radio et la télé au profit d’une confrontation directe avec leur audience.

Nathalie Kosciusko-Morizet, qui porte l’idée d’une “nouvelle France”, est la candidate qui a le plus utilisé les “Facebook Live”, qui permettent de diffuser des messages vidéo en direct, et de réagir aux commentaires des utilisateurs. Bruno Le Maire en a aussi profité pour adresser des messages directement à ses abonnés.

De leur côté, Alain Juppé et Bruno Le Maire ont accepté l’expérience d’une interview non préparée, face à un panel de Français et quasi sans médiation d’un journaliste politique, avec l’émission “Brutus”, diffusée sur Facebook par France 24. L’ancien ministre qui a joué la carte du “renouveau” a également investi YouTube, en acceptant des interviews de jeunes créateurs sur cette plateforme, tout comme Nathalie Kosiusko-Morizet, Jean-François Copé et Jean-Frédéric Poisson.

Côté jeunes, Snapchat en attente ?

Reste pour les candidats à attirer les jeunes : et pour cela ils se rendent directement sur leur terrain. Le réseau social Snapchat, le plus populaire chez les 15-24 ans, a été expérimenté par un seul des candidats : Bruno Le Maire, par l’intermédiaire de son équipe “Les jeunes avec BLM”. C’est peut-être sur ce terrain que les candidats sont le plus en retard, alors qu’aux Etats-Unis, Hillary Clinton comme Donald Trump avaient largement investi ce terrain.

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