Dès ce vendredi, la publicité dite segmentée est désormais possible sur les chaînes de télévision françaises. Le principe : des pubs ciblées en fonction notamment de la position géographique des téléspectateurs. Chaînes de télévision, annonceurs publicitaires et consommateurs y trouveront-ils leur compte ?

Dès ce vendredi, la publicité segmentée à la télévision entre en vigueur
Dès ce vendredi, la publicité segmentée à la télévision entre en vigueur © AFP / Riccardo Milani / Hans Lucas

Que vous viviez dans le Gard, à Paris ou en Indre-et-Loire, vous ne verrez désormais plus tout à fait les mêmes spots publicitaires que vos voisins. Dès ce vendredi, la publicité segmentée entre en vigueur en France grâce à un décret publié ce jeudi au Journal Officiel. Les pubs dépendront de votre lieu d'habitation notamment, du nombre de personnes dans votre foyer, ou encore de votre catégorie socio-professionnelle et tout ceci via les box des fournisseurs d'accès à internet qui équipent les deux tiers des foyers. Mais comment tout cela va fonctionner et peut-on s'y opposer ? 

Des pubs par zone géographique

D'un département à l'autre, les publicités télévisées sont désormais différentes : elles varient, dès ce vendredi, notamment selon la zone géographique des foyers. "Le principe est de favoriser des publicités plus locales", explique Antoine Ganne, délégué général en charge des affaires publiques au Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV). "Les habitants du Nord par exemple pourraient regarder une publicité pour la braderie de Lille, que ne verra pas le reste des départements". Selon lui, il s'agit également de proposer une offre publicitaire plus adaptée aux besoins et aux envies des foyers. Ainsi, si vous habitez en pleine campagne, préparez-vous à voir passer des pubs sur les barbecues et les 4x4, et si vous habitez en ville, sur les potagers d'appartement et les voitures hybrides. "Et puis, à partir du lieu de vie des téléspectateurs, on peut déterminer leur catégorie socio-professionnelle : on ne proposera pas le même type de publicités à quelqu'un qui habite dans le quartier de Passy à Paris ou à quelqu’un vivant en milieu rural", conclut Antoine Ganne. 

"Être plus en phase avec les attentes des consommateurs"

La localisation géographique se fera grâce aux émetteurs de télévision, donc tous les foyers dotés de la TNT ou de l'ADSL sont soumis à la publicité segmentée. "C'est-à-dire quasiment tout le monde" éclaire le Délégué Général du SNPTV. Pour les foyers équipés d'une box Internet, de nouvelles données peuvent être utilisées pour affiner encore plus l'offre publicitaire. Pour cela, les chaînes de télévision doivent trouver un accord avec les Fournisseurs d'Accès Internet (FAI), tels que Bouygues Télécom, Orange ou SFR (pour le moment, seule France Télévisions à signé un accord avec Orange et Bouygues Télécom). 

En effet, ce sont eux qui mettent à disposition ces autres informations sur le foyer : le nombre de forfaits mobiles rattachés à la box (qui donnera à peu près le nombre de personnes) ; les abonnements à une chaîne jeunesse ou de sport par exemple (qui peuvent indiquer l'âge des téléspectateurs) ; les services de vidéos à la demande comme Netflix ou Amazon (qui révèlent le niveau de consommation de télévision du foyer). Avec ces données supplémentaires, les chaînes de télévision peuvent proposer des publicités encore plus ciblées, "et donc être plus en phase avec les attentes des consommateurs", affirme Marianne Siproudhis, directrice générale de France TV Publicité. "À ce moment-là, deux personnes qui habitent un même quartier ne verront pas la même publicité s’ils n’ont pas le même profil de consommateur" complète-t-elle.

L'enjeu des données personnelles

"Attention, précise Antoine Ganne, les téléspectateurs doivent donner leur accord pour que leur box transmette ces données aux chaînes de télévision". L’enjeu, pour Marianne Siproudhis, est donc "de respecter strictement la réglementation sur les données personnelles". Un sujet actuel qui fait débat, notamment depuis les siphonnages de données personnelles de géants du digital comme Facebook ces dernières années. Selon une étude Yougov publiée en mars dernier, 56% des Français seraient opposés à la publicité ciblée à la télévision. Parmi eux, 66% sont contre car ils ne souhaitent pas que leurs données personnelles soient utilisées. La publicité segmentée convaincra-t-elle les Français ? "Cela prendra peut-être un peu de temps", admet Antoine Ganne, "il faudra bien expliquer aux consommateurs que cela leur permettra d'avoir une publicité moins intrusive et plus adaptée", assure-t-il. Pour le moment, la publicité segmentée ne peut pas dépasser 6 minutes par heure, de quoi laisser peut-être aux Français le temps de s'y faire. Mais "elle durera en moyenne 2 minutes par heure sur les chaînes de la TNT et 4 minutes pour celles du câble", explique monsieur Ganne. "_Le gouvernement se donne deux ans pour étudier l'impact de cette mesure sur les Français et les autres médias qui avaient jusque-là le monopole de la publicité locale comme la radio et la presse quotidienne régional_e", enchérit-il. "Mais il n'y aura pas de remise en cause possible de la mesure, c'est une ouverture définitive. Les seuls changements possibles seront des assouplissements, la publicité segmentée pourrait par exemple dépasser les 6 minutes maximum par heure", termine le délégué général. 

Améliorer l'offre des annonceurs et en trouver de nouveaux au niveau local

Des publicités plus ciblées et plus locales vont permettre aux annonceurs d'améliorer leur offre publicitaire, comme le confirme la Directrice Générale de France TV Publicité : "Nous voulons offrir de nouvelles possibilités de communication aux annonceurs nationaux". Mais le but est également de "devenir attractifs pour des petits annonceurs qui souhaitent cibler une zone géographique, un territoire précis". Ainsi, des annonceurs régionaux que l'on ne voit habituellement pas à la télévision nationale, pourront désormais y accéder. Il sera normal de voir les publicités d'un vendeur de piscines périgourdin sur les télévisions de Dordogne. "C'est le cas aussi de la chaîne de magasins Cora, illustre le Délégué Général du SNPTV, qui pourra maintenant avoir sa publicité à la télévision dans les départements où elle est présente". Cependant, dans les publicités segmentées, les annonceurs ne pourront pas mentionner l'adresse de leurs points de vente. "Une décision sur laquelle on pourrait revenir d'ici deux ans", rajoute-t-il.

Un assouplissement des règles suffisant pour les chaînes de télé ?

La publicité segmentée, parmi d'autres mesures, vise à remettre les chaînes du paysage audiovisuel français sur un pied d'égalité par rapport aux géants de la vidéo sur abonnement, comme Netflix ou Amazon. Il s'agit d'assouplir les contraintes réglementaires qui pesaient sur les chaînes de télévision mais qui ne s'appliquent pas à ces plateformes. Un rapport du cabinet Oliver Wyman estime que le marché de la télévision segmentée pourrait s'élever entre 120 et 220 millions d'euros en 2023. "Cette mesure était très attendue par toutes les régies pub TV", confie Marianne Siproudhis, directrice générale de France TV Publicité. 

Un avis partagé par le groupe TF1, satisfait "de voir cette première étape, très attendue, se réaliser". Mais est-elle suffisante pour concurrencer les plateformes de streaming et autres géants du net ?  "Non, affirme Antoine Ganne. Ça ne va pas vraiment changer la situation financière des chaînes télévisées, en tout cas pas avant cinq ans. C'est une micro-mesure, ça va nous permettre de ne pas perdre de parts de marché, mais ça ne va pas non plus nous en faire gagner." Pour le groupe TF1 aussi, cette mesure "reste insuffisante, en particulier après la crise du Covid, pour permettre à la télévision de retrouver des marges de manœuvre et d'avoir les mêmes règles pour tous, notamment les Gafan" (Google, Amazon, Facebook, Apple et Netflix). Une publicité aussi personnalisée que sur le digital ? "Ce n'est pas l'objectif de ce décret" déclare pourtant Antoine Ganne. "Par exemple, on n'aura pas accès aux programmes regardés par tel ou tel foyer, ni à leurs habitudes de consommation, leur sexe ou leur âge, on est encore loin de la publicité intrusive d'Internet" soutient-il.  

Pas accès, pour le moment. Car, les chaînes de télévision vont-elles réellement s'arrêter là, tout en affirmant en même temps que cette mesure n'est pas suffisante ? 

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