La référence française de la gastronomie ne fait plus recette : les ventes sont en chute libre sur fond de polémique, après le retrait d'une étoile au célèbre restaurant de Paul Bocuse dans la région lyonnaise. Le Michelin ne serait-il plus que l'ombre de lui-même ? Ou bien à l'aube d'une nouvelle ère ?

L'édition 2020 du célèbre guide rouge.
L'édition 2020 du célèbre guide rouge. © AFP / Joël Saget

Pendant des décennies la sortie du "Michelin" a été un événement considérable. Dès la parution de l’ouvrage, on se précipitait en librairie pour l’acheter, de la même façon que les amateurs de littérature peuvent se ruer en librairie sur le dernier prix Goncourt. 

Des ventes qui s'effondrent

Mais aujourd’hui, 120 ans après la création du guide, la "Michelin-mania" n'est plus. Les chiffres sont là pour le prouver : en 2007, il se vendait encore 150 000 exemplaires par an. L’année dernière, les ventes ne dépassaient pas les 44 000, soit une chute de 70% en douze ans. Ce résultat aurait conduit un éditeur traditionnel à fermer boutique, ce qui a d’ailleurs été le cas ces dernières années de plusieurs guides concurrents.

Si Michelin n’a plus la cote, c’est qu’il ne correspond plus aux attentes des jeunes voyageurs gourmands, qui préfèrent plutôt utiliser les services d’applications publiant les avis de consommateurs, à l'instar de TripAdvisor. Les jeunes clients font ainsi plus confiance aux avis de leurs semblables qu’aux notes et appréciations des très mystérieux inspecteurs du guide. 

L’entreprise est bien consciente de ce décalage. C’est sans doute ce qui l’a conduite, en décembre dernier, à annoncer un accord entre Michelin et TripAdvisor, qui vont partager leurs données et surtout permettre aux utilisateurs en ligne de réserver directement une table après avoir lu les critiques. Ce qui, via les commissions, devrait au passage faire rentrer un peu d’argent supplémentaire dans les caisses de Michelin.

La fin de l'histoire d'amour avec les chefs ? 

Mais les problèmes du Michelin ne se limitent pas qu’à une question d’application ou de site web. Il y a un peu plus d’une semaine, l’hebdomadaire Le Point révélait que le guide avait, dans sa prochaine édition, décidé de retirer une étoile au restaurant de Paul Bocuse, à Collonges-au-Mont-d’Or près de Lyon. Une décision prise après au moins trois "visites" d’inspecteurs durant toute l’année 2019, et annoncée de vive voix jeudi dernier aux équipes du restaurant par le patron du guide lui même.

Immédiatement, nous avons entendu le chœur des éternels donneurs de leçons médiatiques accuser les équipes du Michelin de tous les maux. "C’est comme si l'on détrônait le pape", réagissait un ancien chef étoilé, Marc Veyrat, qui venait de perdre un procès contre le guide rouge. "Les gens de Michelin ne savent plus manger", taclait peu de temps après un critique gastronomique.

Alors quoi ? Les inspecteurs du Michelin se sont-ils trompés ? La direction du guide rouge a-t-elle décidé de retirer cette étoile pour se faire de la publicité, histoire de relancer les ventes en panne du guide dans sa version papier ? Ces accusations ont fait le tour des médias. Mais pas un de ces accusateurs n’a osé poser la bonne question : "Et si tout simplement la maison Bocuse n’était plus au niveau extrême des 3 étoiles qui brillaient dans le ciel lyonnais depuis…1965 ?"

Être moins bien, ce n’est pas un crime, le dire ne tient pas du blasphème. De plus, c’est un phénomène qui n’est pas nouveau. Mais une perte d’étoile peut aussi s’accompagner de la reconquête d’une autre l’année suivante, pour peu que chefs et équipes en question acceptent de se remettre en cause.

Alors où est le problème ? Dans la façon de noter qu'ont les inspecteurs, dans le changement de chef ? En fait non, c’est un phénomène que l’on observe depuis quelques années déjà. Les chef étoilés ne trouvent généralement rien à redire sur les méthodes du guide et de ses collaborateurs quand ils obtiennent la troisième étoile. 

Une manne financière pour les étoilés

Logique, car celle-ci leur permet de remplir sans soucis un carnet de réservation (20 à 30% de clients en plus), de monter les prix et surtout d’obtenir dans la foulée de juteux contrats auprès d’entreprises de l’agroalimentaire, de la restauration collective, des maisons d’éditions, des chaines de télévision, etc… 

Bref cela fait rentrer de l’argent dans les caisses d’une entreprise qui, si elle ne se limitait qu’à la restauration haut de gamme, perdrait probablement de l’argent.

Seulement voilà. Dès que le Michelin, suite à de mauvaises expériences, décide de retirer une ou deux étoiles, c’est le drame. Les mêmes chefs n’hésitent pas à brûler ce qu’ils ont adoré et remettre en cause l’ensemble du système. Voire à lancer des procédures en justice. Pire : maintenant la tendance chez les chefs est de dire qu’ils rendent leurs étoiles, alors que celles-ci demeurent la propriété du guide.

Alors hypocrites, certains chefs et critiques gastronomiques ? Sans doute un peu. Mais nous ne sommes sans doute qu’au début d’une longue liste de polémiques car, comme me l’a expliqué le nouveau patron du guide, il n’y a plus de vache sacrée et de traitement de faveur chez Michelin. 

Il est donc bien fini le temps ou l’on allait quasiment en tremblant chez un chef étoilé, où le petit personnel vous faisait vite comprendre qu’il fallait non seulement avoir les moyens, mais surtout être digne de l’honneur que le chef vous faisait en "acceptant" de vous réserver une table. 

Non, la véritable révolution c’est que Michelin commence enfin à passer du statut de bottin mondain de la gastronomie à un guide pour les consommateurs voyageurs gourmands, ce qu’il était au tout début de sa longue histoire. Il se préoccupe plus de nous qui payons nos additions que des états d’âme et des comptes en banque des chefs, et c’est tant mieux. Le récent mariage du guide rouge avec le géant américain TripAdvisor n’est sans doute pas pour rien dans cette transformation qui, visiblement, ne fait pas plaisir à tout le monde.

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