Depuis le 1 juillet, de nombreux annonceurs boycottent Facebook. Les marques veulent pousser le géant du net à mieux encadrer les contenus haineux. Un geste moral, qui cache une logique économique.

Facebook est accusé par les annonceurs d'être trop permissif à l’égard des contenus haineux
Facebook est accusé par les annonceurs d'être trop permissif à l’égard des contenus haineux © AFP / Jaap Arriens / NurPhoto

Aux Etats-Unis, dans le sillage de l’affaire George Floyd, de nombreuses entreprises ont décidé de boycotter les publicités sur Facebook. Lancée en juin par des associations américaines de défense de droits civiques, cette initiative "Stop Hate for profit" rassemble aujourd’hui plus de 240 annonceurs, dont de grandes marques telles que Coca-Cola, Adidas, Starbucks, Ford. Ces marques jugent que Facebook est trop permissif à l’égard des contenus haineux. Mais ce geste a-t-il seulement des raisons morales ?

La neutralité, c’est l’approbation

Les marques ne peuvent pas rester sourdes au contexte qui les entoure. Depuis l’affaire George Floyd, elles sont soumises à une très forte pression de la part des Américains. "Celles qui ne se sont pas exprimées vis-à-vis du mouvement pour l’égalité n'ont pas eu un bon accueil, voire eu de gros problèmes sur les réseaux sociaux", explique Stéphanie Laporte, directrice du programme "social media" à l’Inseec et directrice de l’agence sociale Otta, jointe par France Inter : 

Pour le consommateur américain, le silence des marques est associé à non pas de la neutralité, mais de l'approbation de la situation existante. Il y a un enjeu de relations publiques puisque ne pas s'exprimer sur ces sujets, ça revient à être complice de l'injustice et des problématiques sociétales"

Les annonceurs ont donc dû se positionner s’ils ne voulaient pas perdre trop d’acheteurs. L’un des leviers a été le boycott des publicités sur Facebook. Le réseau social, au nom de la liberté d’expression et de pensée, laisse publier des commentaires haineux et raciste. En boycottant le réseau, les marques se rachètent une image, puisqu'elles se positionnent contre ces commentaires.

Il faut cependant noter qu’il y a plusieurs types de marques. Certaines, comme Patagonia ou The North Face ont toujours eu des valeurs militantes. D’autres, un peu moins soucieuses, font d’une pierre deux coups pour Stéphanie Laporte, "pour les entreprises qui sont moins sincères dans leur démarche et qui boycottent par obligation vis-à-vis de la pression sociétale, cela leur permet de se positionner et de faire des économies sur les dépenses publicitaires". De la bonne publicité gratuite. 

Motivations économiques

Les grandes marques se servent également de ce contexte pour imposer à Facebook une demande ancienne. Certains annonceurs reprochent au réseau social de ne pas assez modérer les contenus politiques. Or, c’est mauvais pour les affaires, selon Rémi Devaux, chercheur pour la chaire d’économie des médias et marques de Mines ParisTech  et analyste pour l’entreprise d’analyse de données Ekimetrics, contacté par France Inter. "La période électorale et plus généralement les contenus politiques sur Facebook créent un contexte qui n’est pas du tout favorable à la publicité

Un annonceur n’a pas tellement envie que ses publicités soit diffusées entre deux posts de Donald Trump dans le fil d’actualité d’un utilisateur. La publicité, au milieu de contenus violents, haineux ou racistes, perdra de son efficacité. D’où l’idée de retirer les investissements en ligne tant que Facebook refuse de réguler les contenus politiques"

Facebook a entendu ce message. Le géant a fait un geste la semaine dernière en annonçant un durcissement dans la modération de ses contenus. Mais pour Stéphanie Laporte, il n’y aura pas de changement en profondeur, "c’est une opération de relations publiques pour limiter l'hémorragie tant d'utilisateurs que d’annonceurs et pour être un petit peu consensuel".

Faible impact sur le long terme pour Facebook

Ce boycott pourrait coûter à Facebook, selon Bloomberg, 250 millions de dollars. Une perte conséquente certes, mais sur l’année 2020, le chiffre d'affaires du réseau social devrait être en progression par rapport à l’année dernière avec 77 milliards de dollars. 

La publicité est centrale pour les finances de Facebook, 98% de ses revenus proviennent des pubs. Mais si le boycott des grandes marques a fait beaucoup de bruit, l’économie de Facebook ne dépend pas uniquement d’eux. Des millions de petits annonceurs, des petites entreprises ne vont pas suivre le boycott car elles ont besoin de publicité à l’échelle locale pour survivre.

Le boycott n'a pas de durée mais certains annonceurs parlent d'un mois. Vu le poids de Facebook sur internet : plus de 2,5 milliards d’inscrits, difficile pour les enseignes de s'éloigner trop longtemps. Comme le rappelle Stéphanie Laporte, "aujourd'hui, sur le web, Facebook est la régie publicitaire la plus efficace, celle qui rapporte le plus d'argent et qui présente le meilleur retour sur investissement au monde". Pourquoi ? Parce que Facebook possède depuis des années une base de données répertoriant des centaines de millions d’internautes. Une base qui permet de développer la publicité ultra-ciblée. La publicité moderne.

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