Le ministre de la Culture l'a confirmé sur France Inter : les chaînes de télévision pourront bientôt adapter leurs publicités en fonction du profil du téléspectateur. Un véritable Eldorado pour le petit écran, concurrencé par Internet, mais qui pose des questions sur la collecte des données personnelles.

Le plan audiovisuel prévoit d'autoriser les chaînes de télévision à diffusion des publicités ciblées.
Le plan audiovisuel prévoit d'autoriser les chaînes de télévision à diffusion des publicités ciblées. © Getty / wundervisuals

La réforme de l’audiovisuel, portée par le ministre de la Culture, Franck Riester, prévoit la possibilité pour les chaînes TV de cibler les téléspectateurs en matière de publicité. "J'envoie au Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) demain les projets de décret. Il aura quelques semaines pour donner son avis. Ensuite, on l'enverra au Conseil d'État. Le décret devrait paraître en avril", a-t-il annoncé sur France Inter, ce jeudi.

Concrètement, on pourrait regarder le même programme, au même moment, tout en ayant des pubs différentes selon notre adresse, notre âge, notre sexe etc.  

Voici ce que ça donnerait, tel qu'expérimenté par France TV sur des téléviseurs "connectés" (compatibles HbbTV) :

"Des spots nationaux sur un flux France 2 spécifique, diffusé depuis [l'antenne] TDF de la Tour Eiffel, ont pu être substitués par un spot "adservé" et personnalisé, de l’un des annonceurs partenaires", décrit la chaîne.

Une collecte de données personnelles

La segmentation des publicités pourrait se baser sur les données des chaînes, recoupées avec celles des fournisseurs d’accès à Internet (FAI). De quoi accumuler de nombreuses informations : adresse, habitudes de visionnage, âge, composition du foyer... Or, selon le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), 79 % des Français regardent la télévision par IPTV, reliée à une box de FAI. Une majorité de téléspectateurs pourraient donc faire l'objet de cette collecte de données.

"On peut ainsi savoir que la personne qui regarde la télévision est à Paris dans tel arrondissement par exemple, et on connait la composition du foyer", décrypte Guillaume Champeau, directeur de l’éthique et des affaires juridiques de Qwant. Ainsi, "on n’aura pas la même publicité si à Lyon ou Grenoble", si on est célibataire ou en couple ou selon nos préférences dans le type de programmes visionnés.

Les opérateurs télécoms, eux, détiennent également les données issues de l’activité sur Internet. "Ils ne sont pas censés observer les habitudes de navigation des usagers, sauf s’ils recueillent à l’avance votre consentement", rappelle Guillaume Champeau. C'est ce que prévoit le Règlement général sur la protection des données (RGPD). 

Toutefois, on peut se demander si, une fois le marché de la publicité ciblée ouvert, les chaînes ne seront pas tentées d'exploiter les données des opérateurs pour diffuser des spots sur-mesure. Reste à savoir sous quelles conditions les opérateurs accepteront de partager leurs données et dans quelle mesure cela pourra se faire dans le respect des règles de recueil de consentement des usagers : information claire, accord explicite, durée de conservation limitée...

Vers des publicités personnalisées pour chaque téléspectateur ?

Le rêve pour les chaînes TV serait d'adapter les pubs à la personne qui se trouve devant l'écran. Un ciblage individuel qui serait bel et bien possible, selon Isabelle Vignon, déléguée générale en charge du marketing et des études du syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), interrogée sur BFM Business.

"On va sans doute s’orienter vers une mesure hybride : prendre les comportements d'écoute du foyer, les rapprocher de ceux des panels de Mediamétrie, et déterminer s’il s'agit de la maman, du papa ou de la jeune fille de 14 ans, en identifiant toute les personnes qui constituent le foyer", explique-t-elle. On serait même capable de déterminer s'il s'agit des "invités parce que leur audience est en générale rapportée à la CSP du foyer".

Cela pourrait rapporter gros : 250 millions d’euros de recettes sur cinq ans, selon le SNPTV, car cette finesse dans le ciblage des publicités pourrait bien attirer de nouveaux annonceurs _"qui n’ont jamais utilisé la télévision pour promouvoir un produit ou un service" (_41% selon les estimations du syndicat).

Une arme contre la concurrence d'internet

Le principe de cette publicité "segmentée" est d'"adapter la publicité à celui qui la regarde, comme le fait internet", justifie le ministre qui estime qu'on se trouve actuellement dans "une inégalité de traitement entre les chaînes de télévision et les acteurs de l'internet, au détriment des chaînes. On leur donne simplement la possibilité d'avoir les mêmes outils modernes pour augmenter leur volume de publicité et pérenniser leur modèle économique."

C'est aussi l'avis de l’Autorité de la concurrence qui s'est prononcé le 21 février 2019, saisie par la commission des Affaires culturelles et de l'Éducation de l'Assemblée nationale. La publicité ciblée à la télévision serait nécessaire, pour "les acteurs historiques" qui retransmettent leurs programmes via les offres des fournisseurs d'accès à Internet (FAI), afin de "rétablir une forme d’équité des règles du jeu concurrentielles" avec "des acteurs type Netflix qui se développent en n’étant soumis à aucune de ces règles".

Il est vrai que cette pratique est très répandue sur le web. Vous savez, ce petit bandeau qui s'affiche lorsque vous arrivez sur un site internet et qui vous demande votre accord pour utiliser des "cookies", c'est-à-dire des technologies qui tracent votre activité. Jusqu'ici, elle est prohibée sur les chaînes nationales par un décret de 1992 dont l'article 13, qui prévoit que "les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l'ensemble de la zone de service", serait entièrement modifié.

Cette étape n'est pas encore franchie, mais les chaînes sont dans les starting blocks. Selon le Journal du net, Bouygues Telecom a décidé de s'associer à Google pour se lancer. Dès 2017, BFM Paris a été la première chaîne en France à tester les spots de pub ciblés en fonction de la localisation des téléspectateurs. TF1 et M6 ont également conduit des tests de ciblage géographique, notamment sur les vidéos en replay.

Mais pour l'instant, seul France Télévisions peut commercialiser ces services, avec des publicités différentes selon les antennes locales de France 3.

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