Les ventes de café en dosettes ne cessent de progresser face à celles de café “traditionnel”. Retour en dix dates sur la saga commerciale de ces petites capsules.

Les acteurs sont de plus en plus nombreux sur le marché du café en capsules
Les acteurs sont de plus en plus nombreux sur le marché du café en capsules © Radio France / JB/MLB

Il se vend désormais, en France, de plus en plus de café en capsules par rapport au café moulu : en 2016, les ventes de dosettes ont progressé de 10%. Au total 80% des consommateurs français sont équipés d’une ou plusieurs machines à dosettes.

En 2016, le marché des dosettes a représenté 1,1 milliards d’euros en France, contre seulement 434 millions d’euros en 2010. Sept grands acteurs se partagent le marché avec des dosettes pour différentes machines.

Quelle part de marché pour les cafés en capsule ?
Quelle part de marché pour les cafés en capsule ? © Radio France / JB

Alors qu’il y a quinze ans le marché des dosettes était presque inexistant, comment la France est-elle devenue si accro au café en dosettes ? Retour en dix dates sur une histoire faite d’une touche d’arabica, d’un peu de concurrence et de beaucoup de marketing.

1972 : Les premières dosettes

Aujourd’hui, si l’on vous dit “café en dosettes” vous pensez très probablement à la marque Nespresso. Et pourtant, cette marque est loin d’être la première à s’être lancée dans la dosette de café. Le premier à commercialiser de type de produit est le fabricant de café Illy, qui lance au début des années 70 des petites dosettes rondes en papier, un système nommé E.S.E. (Easy Serving Espresso). Un système qui présentait l’avantage d’être ouvert : n’importe quel fabricant pouvait produire des machines et des dosettes compatibles (à condition d’obtenir une certification).

Au début des années 80, un autre fabricant de café, Lavazza, lance aussi des machines à dosettes, les “Espresso Point” - dont subsistent encore des modèles notamment dans le monde professionnel et les salles d’attente.

1975 : Un ingénieur suisse et des capsules

C’est à un seul homme que l’on doit les fameuses capsules Nespresso. Eric Favre, alors ingénieur au département “conditionnement” chez Nestlé en Suisse, est chargé de travailler sur un système à dosettes. Grâce à son épouse italienne, il s’inspire du système des cafés romains où l’eau est pompée par intervalles, pour mieux aérer les arômes du café.

C’est pour créer un système similaire qu’Eric Favre imagine la fameuse petite capsule colorée en aluminium. Un dispositif qu’il protège par pas moins de 1.700 brevets différents. Mais à l’époque, la mode est au café instantané, et Nestlé préfère développer son Nescafé que ce qui deviendra Nespresso.

1986 : Flop pour Nespresso

Finalement, avec seulement cinq salariés, Nespresso est lancé en 1986 - oui, la marque a plus de trente ans ! Les premières machines ressemblent aux machines à expresso traditionnelles, et il n’existe que quatre variétés de café : Capriccio, Cosi, Déca et Bolero (depuis devenu le fameux “Volutto”).

Mais le système a du mal à prendre. En 1991 face aux difficultés de l’entreprise, Eric Favre quitte le poste de Directeur général. L’entreprise continue ses recherches à un rythme modéré : entre 1990 et 2000, il n’y a que cinq nouveaux modèles (et quatre nouveaux cafés) qui apparaissent.

1997 : Et pendant ce temps aux Etats-Unis…

Alors que Nespresso tente de se développer en Europe, les Etats-Unis connaissent eux aussi les premiers pas des machines expresso grand public. Là-bas, c’est la marque Keurig qui se lance sur ce secteur avec un système légèrement différent, les K-Cup, des dosettes en plastiques. Principale différence avec Nespresso : le fabricant produit les machines mais pas le café. On peut ainsi acheter des K-Cup de plusieurs marques de café.

2000 : “Le système” Nespresso

A l’aube des années 2000, Nespresso change de stratégie : l’entreprise lance des machines plus design et dépourvues du porte-capsules manuel qui équipait les machines jusque-là, les rendant plus faciles à utiliser. La marque mise sur ce nouveau dispositif avec une campagne de pub à la télé et un slogan : “Le système”. Un système totalement fermé : Nespresso conçoit les machines, fabrique le café et vend le tout.

Pour accompagner ce nouveau positionnement, Nespresso (qui jusqu’à présent vendait ses capsules par correspondance, et depuis 1998 par Internet) ouvre sa première boutique, à Paris. Des boutiques qui n’ont rien à voir avec des marchands de café et ressemblent plutôt à des magasins de luxe, plaçant la marque sur un créneau haut-de-gamme. Dans le même esprit, Nespresso lance sa première “édition limitée”.

2001 : La concurrence débarque

Alors que le Suisse commence à décoller, la concurrence s’installe. Faute de pouvoir fabriquer des dosettes, les autres fabricants lancent un système alternatif. Ce sera Senseo, un système à dosettes plates conçu par Philips en collaboration avec Maison du Café (dans un premier temps).

Moins chères que leurs concurrentes, elles ont un positionnement plus grand public - et n’hésitent pas à faire appel à l’humour dans leurs campagnes de publicité (ici en version néerlandaise).

Deux autres types de modèles, qui ont la particularité de proposer d’autres boissons que du café, arrivent dans les années qui suivent : Tassimo en 2004 et Dolce Gusto en 2006. Cette dernière dépend aussi de Nestlé, mais avec un positionnement plus grand public : les machines et les capsules se trouvent en supermarché. Et cela se voit aussi dans la pub.

2006 : What Else ?

C’est le coup de génie de Nespresso : à l’instar d’une marque de luxe, le fabricant se choisit une égérie qui prête son image (et son standing) au produit. Et c’est l’acteur américain George Clooney qui devient le porte-drapeau de la marque. Le premier spot de la saga sort en 2006, avec Michel Gondry derrière la caméra. S’en suivent une dizaine de films publicitaires faisant intervenir des “guests” comme John Malkovitch, Jack Black ou Jean Dujardin.

Aux Etats-Unis, la marque peine d’autant plus à décoller que le contrat qui lie la marque à George Clooney ne concerne que le marché européen. L’acteur a bien pris soin de ne pas associer son image à une marque de café dans son pays d’origine. Il faut attendre 2015 pour voir la première publicité avec lui outre-Atlantique (et avec des tasses beaucoup plus grosses).

2014 : Nespresso forcé à s’ouvrir

Ce qui faisait jusque-là le succès économique de Nespresso, c’était son système ultra-fermé. Mais celui-ci avait commencé à se fissurer dès 2010, quand un ancien dirigeant de l’entreprise avait révélé qu’il existait une faille dans le système permettant de fabriquer des capsules concurrentes - ce qu’il avait d’ailleurs fait. Mais celles-ci pouvaient parfois endommager la capsule.

En avril 2014, alors que 15% du marché est déjà tenu par la concurrence, Nespresso se voit contraint par l’Autorité française de la concurrence de “lever les obstacles au développement des autres fabricants de capsules fonctionnant avec ses machines à café”. Autrement dit, les concurrents vont pouvoir eux aussi fabriquer des dosettes en aluminum. Coup dur pour la marque, qui fait un quart de son chiffre d’affaires en France.

2015 : Le créateur de la capsule regrette

L’un des principaux reproches faits aux capsules de café (outre leur prix nettement supérieur au café en paquet), c’est leur impact sur l’environnement. Si Nespresso propose depuis 1991 de récupérer ses capsules usagées, ce n’est pas le cas de tous les fabricants, et particulièrement pas de Keurig, le leader américain. En 2015, une vidéo virale montre la terre détruite par des capsules K-Cup.

Et le premier convaincu de la dangerosité des capsules, c’est l’inventeur de ces capsules composées de plastique, d’aluminium et de papier, John Sylvan. Il a déclaré qu’il ne s’attendait pas à un tel succès de ses capsules, et qu’il “regrette l’impact environnemental de son invention”. Il ajoute même ne pas posséder lui-même de machine à dosettes :

“C’est assez cher à l’usage, et ce n’est pas comme si c’était compliqué de faire tourner une cafetière”.

Face à ces problématiques, certains fabricants ont lancé des gammes de dosettes biodégradables, vendues en supermarchés.

2016 : Des capsules tous azimuts

Impact écologique ou pas, les ventes ont continué de progresser sans relâche, et de plus en plus d’acteurs se lancent dans la fabrication de capsules : Carte Noire, Maison du Café, Méo, Café Royal, chacun veut sa part du gâteau, sans compter les “marques distributeur”. Fin 2016, même Lipton a lancé leur propre gamme de capsules… de thé. Sans compter les modèles, de plus en plus nombreux, de capsules rechargeables.

Pour contre-attaquer, le leader Nespresso développe depuis quelques années des éditions limitées quasi-permanentes, qui lui permettent de renouveler sa gamme. Et il fait également la promotion d’une nouvelle ligne destinée à faire des plus gros volumes de café, avec des capsules beaucoup plus grandes, destinées au marché américain.

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