Pour certains créatifs parfois peu scrupuleux, tous les prétextes sont bons pour trouver le bon visuel, le bon slogan. La période actuelle ne déroge pas à la règle : sur Instagram, un compte recense ces campagnes parfois plus que limite.

A Paris, la plupart des panneaux publicitaires vidéo diffusent désormais des messages de prévention
A Paris, la plupart des panneaux publicitaires vidéo diffusent désormais des messages de prévention © AFP / Remi Decoster / Hans Lucas

Avec la période de confinement et de crise sanitaire de Covid-19, de très nombreuses marques et annonceurs adaptent leur communication aux impératifs de la période. Et dans la plupart des cas, ces campagnes exceptionnelles sont sobres, claires et efficaces : vous avez certainement entendu de nombreuses publicités de la grande distribution adaptées aux besoins du confinement. 

Certains commerces ont même réussi, avec des moyens low-cost, à faire savoir qu’ils continuaient à exister, même avec leurs magasins fermés : 

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Mais… tous les annonceurs ne font pas preuve d’autant de finesse ou de sobriété. Parmi les plus malins en France, Burger King arrive à jongler habilement entre le “trop plein” de communication et les publicités bien pensées pour se distinguer sur les réseaux sociaux, sans recevoir en tollé un retour de bâton (aussi appelé “bad buzz”). 

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En revanche, sur les réseaux sociaux, on a vu fleurir des annonces - souvent sponsorisées - proposant des produits adaptés au confinement. Les annonceurs ont flairé le bon filon et ciblent leurs publicités sur des vêtements confortables, des livraisons à domicile, etc. Des campagnes pas toujours adroites, mais parfois nécessaires pour des commerces qui ont besoin de la vente en ligne pour subsister.  

Exemple de publicité vue sur Facebook
Exemple de publicité vue sur Facebook / Capture d'écran FB

Des campagnes qui forcent le trait d'esprit

Sur Instagram, un compte recense les campagnes les moins scrupuleuses, les moins drôles, ou celles qui surfent sur le confinement sans rapport évident. “CoronesLions” (une référence à “Cannes Lions”, le festival annuel de la pub à Cannes). Et si parfois, les campagnes sont drôles, d’autres semblent n’utiliser la crise actuelle que comme prétexte à un trait d’esprit visuel ou verbal. On y voit ainsi des publicités pour de l’alcool inspirées des fenêtres des personnes confinées, des jeux de mots à base de “viral”.

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Le compte répertorie aussi de fausses publicités, qui n’ont pas été revendiquées par leurs marques, comme celle attribuée à Netflix, une série d'affiches posées en extérieur, qui divulguaient la fin de séries célèbres de la plateforme pour les gens qui sortaient. Netflix a assuré que c’était une fausse campagne et qu'il s'agissait de photomontages. 

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Une pétition appelant à agir avant de communiquer

Surtout, le compte en question relaie aussi une pétition nommée “Cannes We Not”, appelant le festival de Cannes de la pub, dont l’édition 2020 a été décalée au mois d’octobre, à exclure d’office toutes les publicités utilisant le virus comme argument publicitaire. “Des marques utilisent le Covid-19 comme n’importe quelle opportunité d’avoir des likes, de l’engagement, de la visibilité et des récompenses. Mais quand des gens meurent, que les systèmes de santé sont saturés (…), on doit penser à comment aider les gens. Ce n’est pas un “moment culturel”, c’est une catastrophe humanitaire”, explique le manifeste de cette pétition - accompagnée d’un ensemble de conseils pour les marques et les entreprises, les appelant à agir et à fournir de l’aide avant de chercher à communiquer communiquer.

Certaines marques ont d'ores et déjà pris les devants : c'est le cas du groupe Coca-Cola, qui a décidé de suspendre toutes ses campagnes publicitaires le temps de la crise sanitaire - et de consacrer 120 millions de dollars normalement alloués aux budgets publicitaires à l'aide aux populations touchées par le Covid-19. Ironie du sort : la marque a tout de même fait une publication sur Twitter pour communiquer sur cette initiative. 

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