A l'occasion des 30 ans de la mort de Serge Gainsbourg, France Inter consacre une journée spéciale au chanteur et à son héritage culturel. S'il a évidemment laissé une trace indélébile dans la chanson française, Gainsbourg a aussi imprimé sa patte dans un univers différent : celui de la publicité.

Serge Gainsbourg dans une publicité pour les correcteurs Pentex
Serge Gainsbourg dans une publicité pour les correcteurs Pentex © Capture d'écran

Faire de l'art et de la pub en même temps, c'est globalement mal vu. Pourtant, certains n'ont jamais eu de problème avec le fait de faire l'un comme l'autre : Salvador Dali, dans les arts plastiques, fut aussi une figure récurrente de la publicité télévisée, de même que Ridley Scott qui n'a jamais vraiment cessé de réaliser des publicités. Et dans la famille de la chanson, Serge Gainsbourg, dont nous commémorons ce mardi les 30 ans de la disparition, est l'un des artistes français qui ont le plus peuplé les écrans publicitaires, notamment dans les années 80. En 1990 dans une interview exhumée par Culture Pub, il déclarait : 

"J'ai fait pas mal de pub, j'ai eu des prix. Je les ai signées, parce que j'en étais fier, j'en ai fait des pas dégueu."

La Maison de la Pub, cinémathèque spécialisée dans la publicité, dénombre plus d'une trentaine de films publicitaires réalisés ou interprétés par Serge Gainsbourg, entre 1974 et 1991. Sa première apparition a lieu au milieu des années 70 dans une publicité pour le magazine Sortir : sur fond blanc, clope à la main, le chanteur joue avec le nom du journal : "Je ne sors pas sans Sortir, sinon je ne m'en sors pas". Il prête ainsi régulièrement son image de type mal rasé à des publicités jouant sur sa dégaine, comme lorsque les costumes Bayard veulent revendiquer le fait qu'un costume, "ça change un homme". Il vante aussi les mérites des pellicules Konica qui aident "à garder une bonne image". 

Son image provocatrice, il en joue également dans les spots pour lesquels il tourne : dans une publicité RATP devenue culte dans laquelle le fameux "ticket chic, ticket choc" va chez le psy, on le voit rejouer la séquence dans laquelle il avait brûlé un billet de 500F dans l'émission _7 sur 7_... mais cette fois avec un ticket de métro.  

Primé au festival de Cannes... de la pub

C'est à la toute fin des années 70 que Serge Gainsbourg se lance dans la réalisation de ses propres spots de pub. Première de ses réalisations, un film pour la marque de lessive Woolite, avec sa compagne Jane Birkin. Un spot encore assez classique, mais dans lequel Gainsbourg imprime déjà sa patte musicale. 

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"Il faut manier la langue française avec beaucoup de rigueur" dans la pub, dit-il dans l'interview citée plus haut, rapprochant la création publicitaire de la chanson. Il incarne souvent lui-même le texte de ses publicités, comme dans ce spot pour les gâteaux Roudor mettant en scène un vampire, une création du tout début des années 80. 

Maggi, Babyliss, l'électroménager Saba, les jeans Lee Cooper, ou encore les magasins disparus Connexion, pour qui le chanteur compose une chanson originale : ils sont nombreux à faire appel à Serge Gainsbourg et à sa caméra pour réaliser des publicités tout au long des années 80. 

Gainsbourg est aussi le premier à mettre Helena Noguerra, la soeur de Lio, à l'écran dans une pub pour les édulcorants Tutti Free. 

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Si sa saga pub la plus connue est celle, sulfureuse, pour les sodas Gini, mettant en scène un ménage à trois, ce n'est pas celle qui sera la plus saluée par le métier : c'est un spot musical de 1981 pour les lave-vaisselle Brandt, en forme de numéro de percussions en cuisine, qui lui vaudra un prix prestigieux. Il remporte pour ce spot un Lion d'argent au Festival de Cannes de la pub, principal événement international dans le monde de la publicité. 

Sur le web, on trouve aussi aujourd'hui des publicités tournées par Gainsbourg mais qui n'ont pas été retenues par l'annonceur, comme ce spot pour les rasoirs Bic qui semble résumer toute la posture de celui qui se transformait en Gainsbarre – qui pour l'occasion, rase sa barbe : 

Je suis un produit de consommation (...). J'ai vendu mon inspiration à la chanson, j'ai vendu mes poumons à la cigarette, j'ai vendu mon cerveau à l'alcool, j'ai vendu mon âme au diable, et aujourd'hui, j'ai vendu ma barbe".

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"Il manquerait plus qu'il fasse lui-même sa pub"

Tout ça, c'est sans compter les innombrables utilisations de sa musique – quand ce ne sont pas des créations originales, comme cette chanson chantée avec Jane Birkin pour le parfum "Pour un homme" de Caron. C'était aussi le cas de la musique de la pub Connexion vue plus haut ou de la saga Gini. 

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Gainsbourg recycle Initials BB dans une pub pour les correcteurs Pentex au milieu des années 80... mais aussi pour les magnétoscopes Saba à peine quelques années plus tard. 

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Sa dernière pub, en 1991, Gainsbourg la fait... pour lui-même. Il y vend son live "Le Zénith de Gainsbourg". 

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Depuis sa mort, Gainsbourg continue d'inspirer la pub : à chaque fois qu'il faut signifier un moment où la température monte, "Je t'aime... moi non plus" est un recours facile – y compris en dehors de la France. "Comic strip", "Requiem pour un con", sont des classiques des musiques de pub... ainsi que "Initials BB" (encore et toujours), utilisée dans les années 2010 par la marque que Gainsbourg citait dès 1968, les parfums Guerlain. 

La fameuse pub Perrier... n'est pas de Gainsbourg !

Et quid de la plus célèbre des pubs de Gainsbourg, la sulfureuse séquence où une main baladeuse fait grandir, puis "exploser", une bouteille de Perrier ? Eh bien... elle n'est pas de Gainsbourg ! La légende urbaine colle à ce spot en réalité réalisé par Bernard Lemoine, "mais comme il a généré un scandale, il a été faussement et tardivement attribué à Gainsbourg", précise-t-on à la Maison de la Pub.  

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