Le « greenwashing », en français : écoblanchiment, est une technique usurpant la créativité publicitaire pour exprimer, suggérer ou même dire n'importe quoi, sous couvert de responsabilité écologique ou de développement durable, et cela, depuis trop longtemps déjà…

Le greenwashing ou écoblanchiment, mais qu'est-ce que c'est au fait ?
Le greenwashing ou écoblanchiment, mais qu'est-ce que c'est au fait ? © Getty / Sunny

Avec cette manie de nommer les choses avec des mots empruntés au lexique d'une autre langue ! Déroutés sommes-nous, assurément ! Et même plus, puisque nous pourrions penser que le concept vient d'ailleurs, ou qu'il est trop rare en France pour être nommé en notre langue. Toujours est-il que le terme greenwashing se dit en français : écoblanchiment et là, nous pouvons commencer à saisir le concept.

C'est en 1989 que le verbe greenwash apparaît, substantivé en 1991, en greenwashing, un terme largement étendu dès 2006 à cause de l'extension du phénomène lui-même. Comme traduction francophone, Le Grand dictionnaire terminologique  diffusé depuis le Canada a proposé comme traduction le terme explicite de « mascarade écologique », « blanchiment vert » ou « verdissement d'image ». 

La preuve en quelques minutes

En 2015, notre reporter Guillaume Meurice avait accompli une de ses « magies journalistiques » en tendant le micro à des vendeurs de rêve à la Foire d'Automne, porte de Versailles, qui se tenait au mois d'octobre. 

Voilà, on est sauvés ! Sur 3000 euros, huit vont à la protection de l'environnement… on est à la limite du terrorisme vert ! 

L'insistance désarmante de Guillaume Meurice aura eu raison de tous les charlatans !

Une mascarade écologique

Malgré les garde-fous que sont les agences de régulation comme l'ARPP, qui fête ses dix ans en cette année 2018, la fraude reste constante car subtile, les sollicitations d'achat devenant plus nombreuses. En effet, le nombre de messages publicitaires à caractère environnemental a plus que quintuplé en trois ans (bilan 2009, ARPP).

Culture Pub, l'émission culte sur la publicité, le 22 décembre 2008, avec quelques exemples très parlants :

L’ARPP joue bien son rôle, puisque l'écoblanchiment a baissé, mais la plupart du temps, pour des grosses entreprises à fort budget de communication, l'argent y est davantage investi que pour de réelles actions en faveur de l'environnement. Les secteurs sensibles restent l'industrie automobile et l'habitat.

Les obligations vertes

Transition énergétique oblige, depuis 2014, l'Agence française de développement a lancé les obligations vertes, un outil financier qui doit permettre à des projets verts de voir le jour ; par exemple, le développement d'énergies renouvelables ou d’infrastructures de transports faiblement émetteurs de gaz à effet de serre. 

Le marché de ces obligations vertes a dépassé les 100 milliards en novembre 2017, mais cette initiative semble devoir seulement allonger la liste des produits réputés écologiques.

Mais alors, qu'est-ce qui est vraiment vert ? Éléments d'information à l'occasion du One Planet Summit à Paris, en décembre 2017, au cours duquel les entreprises, les banques et les investisseurs ont annoncé des engagements pour le climat. 

Les pratiques frauduleuses sévissent encore et Attac, l'Association pour la Taxation des Transactions financières et pour l'Action Citoyenne, qui célèbre ses vingt ans en 2018, dénonce des pratiques assez floues et surtout l'absence de label de validation. Pour contrer cela, un comité indépendant sera chargé de garantir que l'argent finance bien des projets respectueux de l'environnement.

Aller plus loin

🎧 ÉCOUTER Sur France Inter, ce jeudi 2 août 2018, l'émission Une bonne tasse d'été dans laquelle Marie Sauvion et ses invités débattent de la sacralisation de la Nature et, fait paradoxal, de l'effet bio comme exemple flagrant de greenwashing. Un sujet brûlant puisqu'il pose la question de la loyauté pour tout ce qui concerne notre santé et notre désir de Nature. 

📖 LIRE Naturel, l'envers du décor, actuellement en kiosque (hors-série de 60 millions de consommateurs)

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