L’enseigne suédoise d’ameublement ouvre ce jeudi son tout premier magasin en Inde, à Hyderabad, dix ans après s’être implanté dans le pays. Dix ans pour étudier le pays et s’y adapter au mieux. Car pour chaque nouveau marché, Ikea se plie aux spécificités locales.

Sur son aspect visuel global, le nouveau Ikea indien ressemble en tous points aux autres.
Sur son aspect visuel global, le nouveau Ikea indien ressemble en tous points aux autres. © AFP / NOAH SEELAM

Il aura fallu dix ans à Ikea pour ouvrir son premier magasin en Inde : après avoir débarqué dans l’un des pays les plus peuplés du monde en 2007, et cinq ans après avoir obtenu le feu vert du gouvernement indien, l’enseigne suédoise, leader incontestée de l’ameublement bon marché, ouvre ce jeudi son tout premier magasin en Inde.  

En dix ans, Ikea, qui cherche à s’implanter sur ces nouveaux marchés pour freiner une baisse de ses profits, a eu largement le temps d’étudier les habitudes du pays pour s’y adapter le mieux possible. Ainsi, Ikea version indienne sera légèrement différent de celui qu’on connait en France. 

Les "appartements témoins" d'Ikea version indienne sont adaptés aux intérieurs contemporains indiens
Les "appartements témoins" d'Ikea version indienne sont adaptés aux intérieurs contemporains indiens © AFP / NOAH SEELAM

Pas de meuble à monter soi-même

L’exemple le plus parlant concerne ce qui semble pourtant être un trait absolument caractéristique de ces magasins : les meubles à monter soi-même. Dans ce pays qui emploie encore beaucoup de domestiques et où le bricolage n’est pas vu comme un loisir, les clients se verront proposer l’aide d’équipes dédiées pour monter les meubles.  

Autres exemples d’adaptation au marché indien, selon Les Echos : les prix (moins de 200 roupies, soit 3 euros, pour un millier d’objets), des produits typiquement indiens et un menu de la cafétéria modifié, sans bœuf ni porc, pour respecter les interdits religieux. Objectif pour Ikea : réussir pleinement son investissement en Inde, là où l’enseigne a par exemple partiellement loupé son lancement en Chine, à cause de prix trop élevés.  

A la cafétéria, adieu les boulettes à la viande de boeuf ou de porc, place au poulet
A la cafétéria, adieu les boulettes à la viande de boeuf ou de porc, place au poulet © AFP / NOAH SEELAM

Lits plus grands, cuisines plus petites

Ce savant dosage entre une standardisation très forte et une adaptation à chaque marché est une des recettes du succès d’Ikea à l’international. D’un pays à l’autre, les produits ou les présentations en magasin ont pu varir à mesure que l’enseigne s’implantait. Aux États-Unis par exemple, Ikea a dû agrandir la largeur de ses lits et de ses armoires pour satisfaire le goût des clients d’outre-Atlantique. 

En Chine, où la cuisine est en général plus petite que dans les pays occidentaux, les espaces d’exposition consacrés à cette pièce sont plus petits. Et cela se retrouve dans le catalogue, principal témoin de ces différences culturelles d’un pays à l’autre : ainsi, la magie de l’informatique aidant, les cuisines du catalogue chinois sont beaucoup plus petites que celles de son homologue américain, alors même que les modèles présentés et les personnages y sont présentés.  

Des catalogues adaptés

Le catalogue s’adapte aussi aux particularismes culturels : plusieurs éditions ont fait parler d’elles ces dernières années, notamment celle dédiée aux juifs orthodoxes israéliens, sans femmes où la couverture montre un homme et ses enfants en pleine lecture de textes religieux, ou l’édition saoudienne, d’où toutes les femmes ont également été gommées. Deux éditions pour lesquelles l'enseigne a dû présenter des excuses. 

En Europe toutefois, peu de variations. Les clients français d’Ikea découvriront donc peu ou prou les mêmes images que leurs voisins européens dans le nouveau catalogue de l’enseigne. Celui-ci sortira lundi prochain, et sera plus fin que les éditions précédentes : pour la première fois, un deuxième catalogue saison 2019 sortira, en début d’année prochaine.  

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