Le digital est en train de bouleverser l'affichage urbain : des panneaux numériques s'installent de plus en plus dans nos villes pour proposer des informations sur les transports, la vie de quartier... et bientôt de la publicité. Et dans ce domaine, les géants du mobilier urbain ne manquent pas d'idées.

Des exemples de mobilier urbain JCDecaux au siège de l'entreprise
Des exemples de mobilier urbain JCDecaux au siège de l'entreprise © Radio France / Hélène Fily

Avec le numérique, la publicité dans nos rues pourrait bien changer de rythme : aujourd'hui, pour qu'une publicité se retrouve affichée sur un panneau en milieu urbain, il faut qu'une équipe vienne retirer l'affiche précédente et en fixer une nouvelle. A l'avenir, si des écrans remplacent les panneaux d'affichage à l'ancienne, il deviendra possible de changer le visuel publicitaire en un clic

Plus besoin d'attendre l'impression d'affiches : la victoire des Bleus est un exemple intéressant, sitôt l'équipe de France gagnante, une minute suffit pour changer des messages publicitaires sur des panneaux, selon Albert Asséraf, directeur de la stratégie de JCDecaux, leader mondial du mobilier urbain. "Nous avons la connaissance du quartier, du contexte autour de nos mobiliers, et donc nous pouvons choisir d'envoyer un message publicitaire donné à un moment donné", explique-t-il. 

Des messages contextualisés

Dès lors, tout l'environnement du panneau d'affichage peut être pris en compte pour sélectionner la meilleure publicité à diffuser, au meilleur endroit et au meilleur moment. C'est ce que JCDecaux, l'un des leaders du secteur, appelle des "messages contextualisés", adaptés au lieu et à l'heure - et donc, potentiellement, au public - auquel ils sont proposés. 

Sur son site, l'afficheur donne l'exemple de panneaux installés dans les aéroports de Paris, dont le message publicitaire s'affiche dans la langue de provenance des vols. De la même façon, un panneau pourra afficher le matin des publicités pour des céréales, le soir pour de la bière. 

Pas de suivi des données personnelles

Au siège de JC Decaux, dans les Yvelines, la recherche sur ces dispositifs s'accentue : huit ingénieurs data (bientôt vingt) travaillent à mettre au point, entre autres, des cartes tactiles, des capteurs de pollution, etc. "Ces capteurs de qualité de l'air affichent les résultats sur l'écran juste en face", explique Eric Callé, ingénieur chez JCDecaux. 

Mais il ne s'agit jamais d'utiliser les données personnelles de la populaiton : "Contrairement à Internet, nous n'utilisons que des données contextuelles, nous n'avons aucune donnée de tracking ou d'identification personnelle", assure Albert Asséraf. D'autant plus que la publicité dans l'espace public est très encadrée.

Aujourd'hui, ce type d'écrans est interdit à Paris. Mais l'entreprise a signé un partenariat avec les magasins Monoprix pour installer quelque 200 panneaux de ce type dans les vitrines de ses magasins en Île-de-France, et utiliser les données des tickets de caisse pour savoir quel est le meilleur moment pour afficher un message. 

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