Le décalage était jusque-là clair avec Twitter, Snapshat ou Youtube mais Mark Zuckerberg, fondateur et PDG de Facebook, a fini par céder à la pression des annonceurs. Le réseau social a annoncé un renforcement de sa politique de modération contre les publicités incitant à la haine et tous les messages problématiques.

Mark Zuckerberg, le fondateur et patron de Facebook.
Mark Zuckerberg, le fondateur et patron de Facebook. © AFP / Getty NA / Drew Angerer

Mark Zuckerberg a fini par céder, un peu. Les publicités incitant à la haine ? Elles seront mieux régulées. Les messages problématiques ? Ils seront mieux signalés. En apparence timides, ces nouvelles mesures montrent bien que Facebook n'avait plus d'autre choix que de céder face aux pressions pour une modération plus stricte des contenus. Le patron du réseau social défendait pourtant une approche moins intrusive que Twitter ou YouTube, notamment vis-à-vis des discours des personnalités politiques (ceux de Trump par exemple), au nom de la liberté d'expression. 

Mais vendredi, il a lui-même détaillé le durcissement de sa position. La plateforme retirera désormais les publicités qui affirment que les personnes de certaines origines, ethnies, nationalités, genres ou orientations sexuelles représentent une menace pour la sécurité ou la santé des autres. C'est la mobilisation d'annonceurs comme Unilever ou Coca-Cola qui a fait bouger les choses. 

Pression financière

C'est Unilever, le géant de l'agroalimentaire et des cosmétiques, qui a d'abord décidé vendredi de mettre un terme à ses publicités sur Facebook, Twitter et Instagram aux États-Unis, au moins jusqu'à la fin de l'année. 

L'entreprise anglo-néerlandaise évoque dans un communiqué une "période électorale polarisée" outre-atlantique. "Les marques ont le devoir d'aider à construire un écosystème numérique fiable et sûr. C'est pourquoi nos marques ne posteront plus de publicités sur Facebook, Instagram et Twitter aux Etats-Unis", détaille Unilever qui estime "qu'il y a encore beaucoup à faire en particulier dans les domaines de la division et du discours de haine pendant cette période"

La marque Ben & Jerry's, qui appartient au même groupe, avait déjà décidé de cesser d'acheter de l'espace publicitaire sur Facebook tout comme Verizon (télécoms), Honda, Patagonia ou The North Face

Enfin, vendredi soir, c'est Coca-Cola, l'une des marques les plus connues au monde et qui dépense des sommes colossales en publicité, qui a annoncé à son tour qu'elle suspendait, pendant au moins 30 jours, toute promotion sur tous les réseaux sociaux, exigeant qu'ils fassent preuve de plus de "transparence et de responsabilité", notamment sur la question du racisme.  

Une opération lancée par des organisations de la société civile américaine

Mais cette opération de retraits en cascade n'a pas été initiée directement par les marques. Ce sont des organisations de la société civile américaine, dont la Ligue anti-diffamation (ADL) et l'Association nationale pour l'avancement des personnes de couleur (NAACP), qui ont appelé au boycott de Facebook, accusant la plateforme de tolérer des groupes qui incitent à la haine, au racisme ou à la violence.

Le comédien et humoriste Sacha Baron Cohen, très critique du réseau, a appelé vendredi les entreprises "qui dépensent le plus de dollars en pubs sur Facebook" à rejoindre le mouvement. Il cite notamment Procter & Gamble, Walmart, Microsoft, Amazon, le New York Times...    

Changement de ton face aux propos de Trump ?

L'autre mesure prise par Zuckerberg concerne directement l'incident qui a mis le feu aux poudres fin mai. Contrairement à Twitter, Facebook avait refusé d'intervenir sur des messages polémiques de Donald Trump, un sur le vote par correspondance (qu'il assimilait à de la fraude électorale) et un autre sur les manifestations et émeutes qui ont suivi la mort de George Floyd, un Afro-Américain asphyxié par un policier blanc à Minneapolis.  

Twitter, considérant qu'il y avait incitation à la haine, avait masqué ces derniers propos du président américain. Facebook sort ainsi de sa politique binaire du retrait ou du laissez-faire, lourdement critiquée, y compris en interne

La plateforme pourra donc bientôt ajouter des avertissements aux publications problématiques, mais laisser en ligne au nom de leur "intérêt à être connues du public". "Les utilisateurs pourront partager ces contenus pour les condamner (...) mais nous les avertirons que les publications en question enfreignent potentiellement nos règles", a précisé Mark Zuckerberg. Une promesse trop vague, selon certains experts.  

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