Après avoir sponsorisé la Coupe de la Ligue, compétition qui vit sa dernière édition, le groupe indien BKT va apposer son nom sur le championnat de Ligue 2 de football. Mais quelle est cette entreprise qui se met à parrainer les compétitions européennes ?

BKT sponsorise également la Série B, championnat de deuxième division en Italie.
BKT sponsorise également la Série B, championnat de deuxième division en Italie. © AFP / NurPhoto / Danilo Di Giovanni

La pratique s’est répandue dans le sport français ces dernières années. Désormais, plusieurs compétitions sont sponsorisées à travers du “naming”, c’est à dire qu’une marque appose son nom à celui du championnat. Exemple : la Ligue 1 Conforama (en football), la Synerglace Ligue Magnus (en hockey sur glace) ou la Jeep Elite (en basket)

Jusqu’ici, la Ligue 2 était, elle, sponsorisée par la chaîne de pizzerias Domino’s mais le groupe de restauration rapide, dont le contrat s'arrête, n'a pas postulé à sa succession. Dès la rentrée prochaine, c'est le logo vert de la marque BKT va s’afficher sur les maillots des joueurs et ce pour les quatre prochaines saisons. 

BKT sponsorisait jusqu’à présent la Coupe de la Ligue (depuis 2018), qui vit sa toute dernière année d'existence.

Spécialiste des deuxièmes divisions 

Mais qui est BKT ? Ce groupe indien, basé à Bombay, fabrique des pneus pour engins agricole. Il totalise un chiffre d’affaire de 800 millions d'euros par an et a une particularité. En matière de sponsoring, l‘entreprise n’en est pas à son coup d’essai puisqu’elle a également conclu un partenariat similaire pour donner son nom au championnat italien de de deuxième division, la Série B

Il y a l’idée de créer un lien avec les villes de provinces”, détaille à France Inter Lucia Salmaso, directrice générale du groupe en Europe. “Si vous êtes sponsor d’une ligue majeure, vous allez cibler des grandes villes et ce n’est pas dans ce genre de communes que nous allons trouver des consommateurs potentiels. Nous ciblons le football de Ligue 2 car nous voulons de plus petites villes, plus rurales, c’est un marché naturel avec des fans passionnés”, poursuit-elle. 

En effet, la Ligue 2 regroupe les clubs de villes comme Châteauroux, Caen, Niort, Guingamp, Rodez, Sochaux ou encore Chambly. 

Dix millions d’euros injectés

Ce nouveau contrat comprend une hausse de 50 % des revenus par rapport au précédent, indique la Ligue de football professionnel. Entre 2020 et 2024, BKT devrait injecter au total un peu plus de dix millions d'euros en "naming", selon nos informations.

Cette somme considérable ne va pas freiner la direction de l’entreprise indienne qui réfléchit à de nouveaux espaces de sponsoring en Afrique et en Amérique du Nord. 

“L’adhérence marketing entre la marque BKT et le championnat de Ligue 2 est parfaite.”

La stratégie de BKT est très claire, c’est augmenter sa notoriété auprès d’une population rurale et dans les territoires et celle de la Ligue 2 aussi, d’être adossée à un partenaire”, estime la LFP.

C’est aussi une avancée pour le foot français, détaille son directeur général, Didier Quillot : “L’Inde fait partie des territoires stratégiques pour développer le football français comme la Liga espagnole ou comme les Anglais le font évidemment. On pense que BKT peut nous aider à planter le drapeau de la Ligue 1 en Inde”.

Par ailleurs, la Ligue 1 changera également de partenaire l'an prochain. Uber Eats remplacera Conforama jusqu'en 2022 pour un contrat estimé autour de 15 millions d'euros. 

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