Les consommateurs abandonnent les grandes surfaces au profit des marchés et des magasins bio. Les supermarchés essaient de renverser la balance en faisant revenir les clients. Ils créent des "univers de besoin" et des espaces plus chaleureux et intimistes dans leurs magasins.

Rayonnages bas, vue traversante, larges allées, les hypermarchés, comme ici chez Carrefour, n’hésitent pas à sacrifier des m2 de vente au profit  d’un espace plus agréable à vivre.
Rayonnages bas, vue traversante, larges allées, les hypermarchés, comme ici chez Carrefour, n’hésitent pas à sacrifier des m2 de vente au profit d’un espace plus agréable à vivre. © Radio France / Manuel Ruffez

Pousser à l'achat, c'est le leitmotiv des magasins d'alimentation générale. Les techniques des enseignes pour inciter les consommateurs à acheter sont nombreuses : produits de première nécessité dans le fond du magasin, odeur de pain chaud, produits haut de gamme à hauteur des yeux, changement l'emplacement des produits pour ne pas créer des habitudes etc... 

Ces astuces ne suffisent plus à convaincre les consommateurs. Le modèle de l'hypermarché et du supermarché sont en déclin et ne charment plus. 

Sandrine Heitz-Spahn, maître de conférences à l'Université de Lorraine en Sciences de gestion et spécialisée dans le Marketing, le confirme : "les supermarchés ne plaisent plus aux consommateurs des années 2020 parce qu'ils sont trop grands, hyper larges".  Et que leur offre est finalement prévisible et banale alors que beaucoup de Français cherchent à mieux consommer. Un "mieux" qui passe par le choix des circuits courts, aller à la rencontre du producteur, retourner dans les marchés ou acheter bio. Des nouvelles tendances que les supermarchés tentent donc d'implanter dans leurs magasins.

Les enseignes transforment les surfaces, ils font des magasins "expérientiels" où les points de vente deviennent de véritables "expériences d’achat" pour le consommateur. 

Créer des "univers de besoin"

Les magasins renouvellent leur rayonnage pour créer des univers spécifiques et identifiés pour les consommateurs. Avec la demande grandissante pour des produits respectant l'environnement ou la biodiversité, les enseignes ont créé des magasins spécialisés dans le bio comme les Carrefour Bio. 

D'autres supermarchés se content de réunir tous leurs produits bio dans un seul et même espace au sein du magasin. 

Les clients recherchent un environnement qui ressemble à un marché avec des présentoirs atypiques comme des paniers ou des produits en vrac. 

Les acheteurs ramènent alors leur propre contenant pour faire leur course. 

Les vins sont parfois présentés dans des boîtes en bois pour donner l'impression d'être dans une cave à vin
Les vins sont parfois présentés dans des boîtes en bois pour donner l'impression d'être dans une cave à vin © Radio France / Stéphanie Berlu

Les magasins créent donc des petits mondes à l'intérieur même des supermarchés où sont réunis des produits de même affinité, ce sont des "univers de besoin". L'objectif est de facilité la vie du consommateur, lorsqu'on arrive devant un rayon, on sait où on se trouve. 

Les supermarchés ne sont plus de simple magasins alimentaires. À Auchan par exemple, on retrouve des zones spécifiques comme des caves à vin, des restaurants, des parfumeries ou de la parapharmacie. Ces zones sont intégrées dans la surface commerciale pour que les enseignes "retrouvent une forme de rentabilité qu'elles perdent de plus en avec les grandes surfaces."

La cosmétique et la parapharmacie ne sont plus des rayons comme les autres, ils deviennent indépendants du magasin. "Ce ne sont plus les allées linéaires classiques mais des présentoirs où on met en valeur les produits cosmétiques. Cette disposition se rapproche fortement des concepts comme Sephora par exemple." explique Sandrine Heitz-Spahn.

"Ramener de la chaleur dans les supermarchés" 

On retrouve ces dernières années des stands qui maintenant nous paraissent banals comme la poissonnerie, la boucherie ou la fromagerie. 

On constate de plus en plus la volonté des hypermarchés et supermarchés de créer une ambiance de type "marché". 

On développe à nouveau la vente "assistée" : derrière un comptoir, l'employé nous sert le produit qu'on souhaite". Un moyen de créer un contact entre le client et l'employé, pour rendre le magasin moins impersonnel. 

Même pour le rayon fruits et légumes les commerçants essaient de donner à leurs étales des allures de marché.
Même pour le rayon fruits et légumes les commerçants essaient de donner à leurs étales des allures de marché. © AFP / GODONG / BSIP

Terminé aussi les néons blancs, les longues allées sans fin, l’univers froid. Les grandes enseignes veulent plonger le client dans une ambiance chaleureuse, où faire ses courses serait un plaisir et non une épreuve longue et ennuyeuse. On peut voir des évolutions dans la structure et la décoration des magasins. 

Le groupe Système U a été parmi les précurseurs en la matière. "Ramener de la chaleur dans les hypermarchés, c'est une tendance de fond. Système U a vraiment réussi à créer un univers plus chaleureux." Dans ses rayons on facilite la circulation et l'expérience du consommateur avec des allées larges, des sols en linos couleur bois, des lumières tamisées et des couleurs sombres. 

Les magasins ont trouvé des astuces pour se renouveler. Reste à savoir si les clients se laisseront séduire ou s'ils continueront à privilégier les circuits-courts et les magasins spécialisés dans le bio et les enseignes à plus bas prix. 

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