Copieux, gras, bon marché, le tacos "à la française" est en passe de remplacer le kebab dans le cœur des ados. Un engouement qui profite à une chaîne de fast-food française : O'Tacos. Créée en 2007 par trois amis grenoblois, la franchise connait un succès fulgurant.

Un tacos à la française
Un tacos à la française © Radio France / Sébastien Sabiron

Ce tacos là n'a pas grand chose à voir avec son homologue mexicain. Ici, pas de guacamole, mais du fromage fondu. Pas de riz, pas de légumes, mais des frites et de la "sauce fromagère", le tout accompagné de plusieurs viandes différentes et enveloppé dans une tortilla. Chez O'Tacos, les sandwich sont hyper-caloriques (1.000 calories en moyenne, soit plus de la moitié des apports journaliers recommandés pour une femme adulte).  

Et c'est précisément ce qui séduit les jeunes. Une nourriture hallal, copieuse et bon marché qui ne plait pas aux parents. Leader incontesté du secteur, la chaîne française O'Tacos assume d'ailleurs totalement ce côté gras et pas cher. 

Un "Swiss tacos"
Un "Swiss tacos" © Radio France / Sébastien Sabiron

Dans le XVI ème arrondissement de Paris, O'Tacos Passy se remplit tous les midis d'une foule bruyante de lycéens et d'étudiants. Les Tacos sont vendus de 5 à 14 €, taille M à XXL, à composer soit même, ce qui occasionne parfois des mélanges surprenants (steak haché/poulet, mergez/cordon bleu...) 

"Ce n'est pas toujours très digeste, concède Pierre, 18 ans. Mais c'est impossible de ne pas aimer, vous pouvez choisir les ingrédients que vous voulez. Et pour 6 euros, on est vraiment calés." Angel, 20 ans, abonde en ce sens : "dans le fond, on sait que ce n'est pas de la bonne qualité. Faut pas en abuser. Mais bon, on est jeune, on mange un peu n'importe quoi, c'est comme ça."

O'Tacos Passy
O'Tacos Passy © Radio France / Sébastien Sabiron

Croissance fulgurante

Lancée en 2007 par trois amis grenoblois sans aucune expérience dans la restauration, O'Tacos compte désormais plus de 220 restaurants en France. Son succès s'est d'abord construit en banlieue (où les baux commerciaux sont moins chers), mais ses franchises colonisent désormais les centre-ville, jamais très loin des établissements scolaires. Un développement fulgurant, jamais vu en France selon Bernard Boutboul, président de Gira Conseil et expert de la restauration. 

O'Tacos a une vitesse de développement plus importante que Mc Donalds. La chaîne américaine ouvre entre 20 et 30 restaurants par an. O'Tacos, entre 60 et 80. C'est un peu le kebab nouvelle génération, avec la même équation : une grande quantité d'aliments, enroulé dans de la pâte, à un prix imbattable. Il y a 10.000 kebabs sur le territoire français, beaucoup moins de tacos, mais, ils grignotent progressivement des parts de marché. 

Et pour bâtir ce succès fou, O'Tacos n'a pas eu recours aux canaux traditionnels (médias, affichage, flyers). Pour atteindre les millenials, sa communication est exclusivement digitale. Une communication intelligente, avec des publicités ciblées sur les réseaux sociaux et qui s'appuie sur les nouveaux leaders d'opinion de cette jeunesse connectée : les youtubers. 

Par exemple, la chaîne les met au défi de manger (contre remboursement) son "Gigatacos", un énorme sandwich contenant plus de deux kilos de viande. Défi relevé de bon cœur par certains vidéastes connus, générant plusieurs millions de vues.

Une publicité gratuite, hyper efficace auprès des 15/25 ans, dont beaucoup disent avoir entendu parler d'O'Tacos sur les réseaux sociaux. La chaîne profite aussi de l'engouement des rappeurs pour le tacos. Le rappeur MHD (mis en examen et écroué depuis pour homicide involontaire) était "l'invité d'honneur" à l'ouverture d'un O'Tacos parisien :

O'Tacos est déjà installée au Maroc, en Belgique, à Brunei et aux Etats-Unis. La chaîne ambitionne de dépasser les 300 restaurants sur le territoire français en 2019 et vise 500 restaurants dans le monde entier en 2022. 

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